Реклама застройщика и риэлтора: 245 ₽ против 81 ₽ за подписчика

У недвижимости самая неудобная для рекламы экономика: сделка редкая, решение долгое, а конкуренты богатые. Всё это отражается в цене контакта, и цифры ниже показывают, насколько.

Самая дорогая ниша после авто

Торговля 137 каналов · 15,0 млн ₽

71 ₽

Массаж и тело 12 каналов · 5,6 млн ₽

137 ₽

Инфобиз и школы 69 каналов · 12,0 млн ₽

144 ₽

Недвижимость 51 канал · 8,3 млн ₽

205 ₽

Авто 112 каналов · 107,8 млн ₽

266 ₽

средние по всем каналам тематики за всё время работы кампаний

205 ₽ против 71 ₽ в торговле и 144 ₽ в обучении. Дороже только авто — 266 ₽, и причина у них общая: в обеих нишах покупка редкая и крупная, а значит за редкого готового покупателя конкурируют все сразу.

И последнее про объём ниши, чтобы цифры читались правильно. 8,26 млн ₽ на 51 канал — это немного: недвижимость тратит на мессенджеры в тринадцать раз меньше, чем автомобильная тематика. Основные деньги отрасли уходят в классифайды и контекст на сайт, где заявка стоит тысячи рублей и живёт один звонок. Пока это так, аукцион в каналах остаётся относительно свободным — и для тех, кто зайдёт сейчас, это преимущество, которое исчезнет, как только отрасль перераспределит бюджеты.

Пять групп внутри недвижимости

Каналы для риэлторов 1 канал · 0,05 млн ₽

81 ₽

Земля и участки 1 канал · 1,23 млн ₽

147 ₽

Эксперты и личные бренды 40 каналов · 2,38 млн ₽

189 ₽

Застройщики и новостройки 7 каналов · 4,50 млн ₽

245 ₽

Зарубежная недвижимость 2 канала · 0,10 млн ₽

312 ₽

51 канал, 8,26 млн ₽ расхода без НДС. Средняя цена подписчика за всё время работы кампаний.

Разброс между крайними группами — почти вчетверо: 81 ₽ у каналов для риэлторов против 312 ₽ у зарубежной недвижимости. При этом деньги распределены совсем не так: семь каналов застройщиков забрали 4,5 млн ₽ — больше половины бюджета ниши, а сорок каналов экспертов и личных брендов — 2,4 млн ₽ на всех.

Но средняя — только половина картины. Вторая половина — лучший месяц: минимальная цена, которой группа реально достигала на значимом объёме подписок. Именно она стоит на лендингах в формулировке «от X ₽», и разрыв между ней и средней показывает, есть ли в группе запас.

У экспертов разрыв семикратный: средняя 189 ₽ против 26 ₽ в лучший месяц. Значит, внутри группы есть проекты, нашедшие свою связку креатива и аудитории, и средняя про них ничего не говорит. У земли и участков разрыв минимальный — 147 против 120 ₽: там цена стабильная, и рассчитывать на резкое улучшение не стоит.

Ещё одна цифра, которую стоит рассмотреть отдельно: сорок каналов экспертов против семи каналов застройщиков. Ниша выглядит как рынок крупных компаний, а на деле большинство рекламодателей в ней — частные специалисты и небольшие агентства. Просто денег у них в сумме вдвое меньше, чем у семи застройщиков. Для частника это хорошая новость: конкуренция за его аудиторию заметно ниже, чем за аудиторию «куплю квартиру в новостройке», и лучшие месяцы в этой группе опускались до 26 ₽ за подписчика.

Почему застройщик платит больше всех

245 ₽ за подписчика и 55% бюджета ниши — это не плохая настройка кампаний, а устройство рынка. Три причины, которые складываются.

Третий пункт стоит держать в голове, когда сравниваете цену подписчика с ценой заявки из контекста. Заявка живёт один звонок; подписчик остаётся с вами всю дорогу, пока человек выбирает район, этаж и ипотеку.

Отдельно стоит сказать про зарубежную недвижимость: 312 ₽ — самый дорогой подписчик в нише, и это при том, что каналов всего два. Причина в узости аудитории: людей, готовых покупать жильё за границей, на порядки меньше, чем интересующихся новостройками в своём городе, а конкуренция за них плотная. Зато и чек там такой, что даже трёхсотрублёвый подписчик окупается с одной сделки, — это как раз тот случай, когда высокая цена контакта не говорит ничего плохого о канале.

Реклама риэлтора: кто платит втрое меньше

Самый дешёвый подписчик в нише — 81 ₽, а в лучший месяц 11 ₽. Это канал, который пишет не для покупателей квартир, а для самих риэлторов: про сделки, скрипты, работу с возражениями, профессию.

Разница с застройщиком — трёхкратная, и объясняется она шириной аудитории. Людей, покупающих квартиру в этом месяце, мало. Людей, которые работают в недвижимости и хотят работать лучше, — на порядок больше, и читают они постоянно, а не в момент сделки.

Практический вывод для частного риэлтора: канал «квартиры в моём городе» конкурирует с застройщиками и агрегаторами, у которых бюджеты другого порядка. Канал «как не потерять деньги на сделке» конкурирует почти ни с кем, а клиенты приходят из него же.

Полезно сравнить это с тем, что застройщик платит за заявку в обычной контекстной рекламе. Квалифицированный лид в недвижимости стоит несколько тысяч рублей, и половина этих лидов — люди, которые просто смотрят. Подписчик за 245 ₽ не заменяет лид: он дешевле на порядок, но и готовности покупать в нём меньше. Правильное сравнение — сколько стоит довести человека от подписки до обращения в отдел продаж, и эту цифру видно только на своих данных, через два-три месяца работы канала.

Реклама агентства недвижимости и реклама новостроек

У агентства положение промежуточное: чек меньше, чем у застройщика, а конкурировать приходится в том же аукционе. Отсюда типичная ошибка — вести канал-витрину с объектами, повторяя то, что уже делают агрегаторы с несопоставимыми бюджетами.

Рабочая альтернатива видна по группе экспертов и личных брендов: сорок каналов, средняя 189 ₽, но лучший месяц — 26 ₽. Там продаётся не объект, а человек, который разбирается: разбор районов, подводные камни ипотеки, что смотреть при приёмке. Подписчик приходит за пониманием, а объект выбирает потом и у вас.

Реклама новостроек в канале работает по тем же правилам: лента корпусов и планировок проигрывает разбору «что здесь будет через три года». Отдельная группа — земля и участки, 147 ₽. Тут аудитория шире, чем у новостроек: участок рассматривают и как дачу, и как вложение, и как переезд за город. Чем шире повод, тем дешевле подписчик — закономерность, которая работает во всех тематиках.

Сезонности нет, есть конкуренция

Расхожий совет «запускайтесь осенью, когда рынок оживает» мы проверили на своих данных. Сравнили два года помесячно: связь между ними отрицательная. Проще говоря, месяцы, которые были дешёвыми в прошлом году, в этом оказались дорогими — повторяемого календарного эффекта не существует.

Зато прекрасно виден другой эффект. В 2026 году цена подписчика в нише выросла вдвое-втрое, и совпало это не с временем года, а с приходом застройщиков с большими бюджетами. Они подняли ставки, и подорожало у всех, включая частных риэлторов.

Почему недвижимость живёт ставкой, а не сезоном

Если календарь тут ничего не решает, то что решает? По нашим данным — поведение крупных рекламодателей, а оно в свою очередь завязано на условия покупки. Когда меняются ипотечные программы, застройщики разом наращивают или срезают бюджеты, и цена подписчика для всех остальных в нише идёт следом.

Это неприятная особенность: вы не контролируете момент, когда реклама подорожает вдвое. Но из неё следует и стратегия. Аудиторию выгоднее набирать в периоды затишья, когда крупные игроки сократили расходы, и работать с собранной базой в периоды ажиотажа, когда каждый новый подписчик стоит втрое дороже.

Проверить, в какой фазе рынок сейчас, можно без нашей статистики: посмотрите прогноз бюджета в Директе по своим ключам. Резкий рост рекомендованной ставки за месяц означает, что в аукцион кто-то зашёл с деньгами — и это не лучший момент начинать набор с нуля.

Где вести канал: макс или Telegram

Именно в этой нише мы нашли самый резкий пример разницы между площадками. Федеральный застройщик вёл каналы одновременно в обеих: в Telegram подписчик обошёлся ему в 793 ₽, в максе — в 167 ₽. Вдвое меньше денег и вдвое больше людей.

Это не единичный случай: мы собрали 15 брендов, работавших на обеих площадках одновременно, и в максе подписчик выходил дешевле в среднем в полтора раза. Подробный разбор с оговорками — в отдельной статье про сравнение площадок.

Отток 46% и чистая цена

Почти половина подписчиков уходит в первый месяц. Для ниши с длинным циклом сделки это больно вдвойне: человек ушёл до того, как дозрел.

Отток в недвижимости лечится тем же, чем везде — содержанием. Если канал публикует только новые лоты, читать его между покупками незачем, и человек уходит через неделю. Если там объясняют, как устроен рынок, он остаётся до момента, когда решится.

Важная деталь для тех, кто продаёт в одном городе: Директ умеет показывать объявление только жителям нужного региона, и для недвижимости это не опция, а необходимость — покупатель квартиры в Казани не нужен застройщику из Краснодара. Обратная сторона: в городе с населением в пару сотен тысяч аудитория, которой интересны новостройки, заканчивается быстро, и цена подписки растёт по мере выработки охвата. Это видно по прогнозу показов ещё до запуска, и именно поэтому региональным проектам мы советуем начинать с темы пошире — «жильё в городе» вместо «наш жилой комплекс».

Что публиковать

• •Разбор района, а не объекта. «Что не так с транспортом в этом районе через три года» читают и те, кто смотрит соседний жилой комплекс.
• •Деньги и документы. Ипотечные программы, что проверять в договоре, как принимать квартиру. Это то, чего человек боится, и за что он благодарен.
• •Ход стройки. Для застройщика это сериал с продолжением: люди, купившие квартиру, следят за своим домом, а сомневающиеся видят, что стройка идёт.
• •Опросы. «Какой бюджет рассматриваете?» и «район или метраж важнее?» — заодно готовая подсказка отделу продаж. В максе опросы встроены и собираются в два клика.

Перед запуском рекламы в канале должно быть 10–15 постов: при цене подписки в две с половиной сотни рублей пустая лента — самая дорогая ошибка из возможных. Как собрать канал до старта — в материале про упаковку, план на месяц — в контент-плане.

Что даёт тест на 20 000 ₽

Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки: столько нужно автостратегии Директа, чтобы набрать статистику по цели «подписался».

Восемьдесят подписчиков за двадцать тысяч кажутся скромным результатом, но для застройщика это другая арифметика: одна сделка окупает годовой бюджет на канал целиком. Вопрос не в цене подписчика, а в том, дойдёт ли он до отдела продаж.

Про деньги: 20 000 ₽ — рекламный бюджет, он уходит в Яндекс целиком. Наша работа считается отдельно и начинается с бесплатного тарифа.

С чего начать

Первое — выбрать, кому вы пишете. Покупателям квартир — готовьтесь к двум с половиной сотням за подписчика и к конкуренции с застройщиками. Коллегам по рынку — подписчик обойдётся втрое дешевле, а клиенты придут через репутацию.

Второе — не привязываться к сезону. Календарь в этой нише ничего не определяет, определяет число конкурентов в аукционе прямо сейчас. Смотреть надо на прогноз показов, а не на месяц.

Третье — запускать сразу две площадки. Разница в 4,7 раза, которую мы увидели у застройщика, стоит того, чтобы потратить день на вторую кампанию. Цены по соседним тематикам — в сводной таблице по 40 нишам.

И то, ради чего всё это считалось. В недвижимости между первым интересом и сделкой проходят месяцы, и реклама, которая заканчивается вместе с бюджетом, теряет человека в середине пути. Канал держит его всё это время: новый корпус, изменение ставки по ипотеке, старт продаж — всё это доходит до собранной аудитории бесплатно. Поэтому считать стоит не цену подписки, а то, сколько людей осталось к моменту, когда они готовы покупать.

Частые вопросы