Реклама магазина и интернет-магазина: январь против июня — разница 72 тысячи

Совет «учитывать сезонность» в статьях про торговлю встречается постоянно, но почти всегда без единой цифры. Мы проверили это на своих данных и в большинстве тематик сезонности не нашли: ни в авто, ни в медицине и фитнесе календарь ничего не определял. В торговле — определяет.

Второй рынок по объёму и вчетверо дешевле авто

Торговый кластер — вторая по числу подписок тематика в нашей базе: 212 372 подписки против рекорда у авто. При этом подписчик здесь стоит 71 ₽ против 266 ₽ в автомобильной тематике, то есть почти вчетверо дешевле.

Причина в том, кого ищет реклама. Машину покупают раз в несколько лет, и за редкого готового покупателя торгуются дилеры с большими бюджетами. Одежду, товары для дома и подарки покупают постоянно, аудитория шире на порядок, а аукцион спокойнее.

И последнее про объём: 212 372 подписки — это люди, которые за два года пришли в торговые каналы через Яндекс.Директ. Столько аудитории не собирают случайно, и это отвечает на частый вопрос, работает ли схема вообще: работает, вопрос только в цене входа и в том, останется ли человек. Сравнить цифры с соседними тематиками можно в разборе по всем нишам.

Семь ниш под одной вывеской

«Магазин» — слишком общее слово, чтобы им планировать бюджет. Внутри кластера семь разных рынков, и цена подписчика различается вчетверо.

Скидки и промокоды 9 каналов · 0,31 млн ₽ · от 9 ₽

27 ₽

Одежда и мода 21 канал · 3,91 млн ₽ · от 20 ₽

60 ₽

E-commerce и товары 55 каналов · 3,44 млн ₽ · от 9 ₽

71 ₽

Мех и верхняя одежда 9 каналов · 5,29 млн ₽ · от 16 ₽

77 ₽

Детские товары 13 каналов · 0,79 млн ₽ · от 56 ₽

105 ₽

Техника и электроника 8 каналов · 0,42 млн ₽ · от 47 ₽

109 ₽

Мебель и интерьер 22 канала · 0,83 млн ₽ · от 58 ₽

118 ₽

137 каналов, 14,98 млн ₽ расхода без НДС. «от X ₽» в подписи — лучший месяц ниши.

Сразу бросается в глаза разрыв между деньгами и ценой. Мех собрал 5,29 млн ₽ — больше трети всего бюджета кластера — девятью каналами. E-commerce, наоборот, распылён: 55 каналов на 3,44 млн ₽. А самые дешёвые подписчики — у каналов со скидками и промокодами, 27 ₽: там человек подписывается ради выгоды, уговаривать не нужно.

Дороже всего обходятся мебель (118 ₽), техника (109 ₽) и детские товары (105 ₽). Общее у них одно: покупка обдуманная и редкая, а подписка на канал требует объяснения, зачем читателю эта лента между покупками.

Ещё одно наблюдение из той же таблицы: самая многочисленная ниша — e-commerce, 55 каналов из 137. Это сборная солянка из небольших магазинов, которые продают всё подряд: от посуды до автотоваров. Средняя цена подписчика у них ровно на уровне кластера, 71 ₽, а лучший месяц опускался до 9 ₽ — столько же, сколько у каналов со скидками. То есть маленький магазин без громкого бренда способен привлекать не дороже крупных, если попал в правильный месяц и не конкурирует за переполненную семантику. Направление целиком — на странице интернет-магазинов.

Сезонность здесь настоящая

Вот ради чего писалась статья. Годы мы специально не складывали в «средний месяц»: состав рекламодателей меняется, и усреднение рисует кривую, которой не было ни в одном году. Показываем парами.

Кривая повторяется. Январь дешёвый в оба года, июнь дорогой в оба, февраль и март идут ступенькой вверх. Формально совпадение годов — 0,79 из единицы по девяти месяцам: это высокая связь, случайностью такое не объясняется.

Почему январь дешёвый. После новогодних распродаж рекламодатели выдыхаются: бюджеты потрачены в декабре, новые ещё не утверждены, аукцион пустеет. А люди по инерции остаются в режиме покупок — подарки, распродажи, обновление гардероба. Дешёвые показы встречаются с тёплой аудиторией.

Почему июнь дорогой. Спрос на покупки летом падает, люди в отпусках и на дачах, но рекламные бюджеты продолжают крутиться: планы на год утверждены, кампании идут. Меньше желающих купить при тех же деньгах в аукционе — цена подписчика растёт втрое.

Что это в деньгах

Проценты и коэффициенты плохо считываются, поэтому переведём в рубли. Возьмём цель — тысяча подписчиков в канал магазина.

Важная оговорка: дешёвый январский подписчик остаётся вашим и в июне. Собранная зимой база доживает до летнего сезона распродаж без доплаты за показы — в этом и смысл канала против разовых заявок.

Почему девять меховых каналов съели треть бюджета

В таблице есть цифра, мимо которой легко пройти: девять меховых каналов открутили 5,29 млн ₽ — больше трети всех денег кластера. Для сравнения, 55 каналов e-commerce потратили 3,44 млн ₽. Разница в бюджете на канал — почти в десять раз.

Объяснение в чеке. Шуба стоит как подержанная машина, и владелец салона может позволить себе платить за подписчика больше, чем магазин футболок: одна продажа окупает сотни подписок. Поэтому в мехе выше и бюджеты, и терпимость к цене — 77 ₽ там считается нормой, хотя по кластеру средняя 71 ₽.

Обратная сторона высокого чека — сезон. Меховой салон живёт осенью и зимой, и набирать аудиторию ему нужно заранее, а не в октябре, когда за те же показы конкурируют все остальные. Цены по направлению — на странице меховых магазинов.

Услуга дешевле товара

Самое дешёвое направление во всей нашей базе нашлось именно здесь — перешив и ремонт меха: 35 ₽ средняя цена подписчика, 16 ₽ в лучший месяц. Для сравнения, продажа шуб и дублёнок — 46 ₽.

Разница объяснимая. У человека с шубой в шкафу проблема уже есть: мех вытерся, фасон устарел, размер не тот. Он ищет решение и подписывается, чтобы не потерять мастера. Покупка новой шубы — это желание, которое ещё нужно разбудить, и стоит оно дороже.

Красивые картинки и 72% оттока

Ювелирные украшения и часы выглядят выгодным направлением: подписчик за 55 ₽, дешевле среднего по кластеру. Но отток там 72% — худший показатель во всей торговле.

Механика простая: на красивые фотографии подписываются охотно, а покупка откладывается. Через месяц лента приедается, повода остаться нет, человек уходит. С поправкой на отток тот же подписчик стоит уже около 200 ₽ — вчетверо дороже, чем кажется по отчёту.

Почему маркетплейсы дороже всех

Каналы про торговлю на маркетплейсах — 205 ₽ за подписчика, дороже любого магазина в кластере. На первый взгляд странно: тема популярная, аудитория большая.

Объяснение в том, с кем они конкурируют в аукционе. Читатель такого канала — не покупатель, а продавец: человек, который хочет зарабатывать на площадке. За ту же аудиторию бьётся весь обучающий рынок, где подписчик стоит около 190 ₽ — мы разбирали это в статье про рекламу онлайн-школ. Магазин конкурирует за покупателя, канал про маркетплейсы — за предпринимателя, и это разные по цене рынки.

Где вести канал магазина

Все 137 каналов живут в двух мессенджерах — Telegram и максе. Реклама устроена одинаково: объявление в Яндекс.Директе ведёт на короткую страницу с кнопкой, оттуда человек переходит в канал. Кампания оптимизируется на цель «подписался», а не на клик — как это настраивается, разбирали отдельно.

Telegram — аудитория больше и привычнее к каналам-витринам, но по товарной семантике в Директе тесно: с вами торгуются маркетплейсы и крупные сети. Макс — площадка моложе, аудитории меньше, зато аукцион почти пустой, и подписчик обходится дешевле. Сколько там людей — в сравнении MAX и Telegram.

Магазинам с одной точкой пригодится ещё одна деталь: мессенджер не знает, где живёт читатель, а Директ знает. Геотаргетинг ставится на уровне кампании, и в канал приходят люди из нужного города. Проверять надо только объём — в небольшом городе аудитории может не хватить на открутку.

Как спланировать год по календарю

Если сезонность подтверждена на двух годах, из неё следует не наблюдение, а план. Он простой и состоит из двух решений: когда набирать аудиторию и когда ей продавать. В торговле эти периоды не совпадают, и в этом всё удобство.

• •Январь и февраль — набор. Самые дешёвые показы года. Сюда стоит перенести основную часть годового бюджета на привлечение: 29 000 ₽ за тысячу подписчиков против 101 000 ₽ летом.
• •Март и апрель — удержание. Цена растёт ступенькой, набор становится дороже. Бюджет уменьшают до поддерживающего и работают с теми, кто уже подписан.
• •Лето — минимум на привлечение. Самые дорогие подписчики при самом вялом спросе. Логичнее продавать собранной базе, чем докупать новую аудиторию втридорога.
• •Сентябрь — окно перед сезоном. Цена отходит от летнего пика, а до предновогодней гонки ещё далеко. Подходящий момент дособрать аудиторию к зиме.

Оговорка, без которой план превращается в догму: цифры сняты по 137 каналам, и это средняя картина рынка. У вашего ассортимента может быть свой календарь — у подарочных товаров пик в декабре, у дачного — в апреле. Логика остаётся той же: набирать тогда, когда конкуренты ушли из аукциона, а не тогда, когда все вместе борются за одни показы.

Продвижение магазина: что публиковать в канале

Главная ошибка торгового канала — превратить его в ленту карточек товара. Витрина у покупателя уже есть, это ваш сайт или страница на маркетплейсе. В канале нужен повод читать между покупками:

• •Выбор и сравнение. «Чем отличается мех норки от мутона», «какой матрас брать при больной спине». Такие посты читают до покупки и пересылают тем, кто тоже выбирает.
• •Уход и эксплуатация. Как хранить, чистить, чинить. Это то самое «про услугу», что даёт подписчика дешевле товара.
• •Поступления и скидки — но дозированно. Каналы со скидками собирают подписчика за 27 ₽ именно потому, что обещают выгоду прямо. Но если ваш канал только об этом, он конкурирует с агрегаторами промокодов, а не с магазинами.
• •Опросы. «Какой размер чаще не подходит?» — и ассортимент следующего завоза перестаёт быть догадкой. В максе опросы встроены и собираются в два клика.

И правило, общее для всех тематик: десять-пятнадцать постов должны быть в канале до запуска рекламы. Как собрать канал перед стартом — в материале про упаковку, план на месяц — в контент-плане.

Привлечение покупателей: что даёт тест на 20 000 ₽

Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки: столько нужно автостратегии Директа, чтобы набрать статистику по цели «подписался». Вот что эти деньги дают в разных нишах кластера.

И та же таблица с поправкой на месяц: те же 20 000 ₽ в январе дают около 690 подписок по среднему кластеру, а в июне — около 198. Месяц влияет сильнее, чем выбор ниши внутри торговли.

Про сами деньги: 20 000 ₽ — рекламный бюджет, он уходит в Яндекс целиком. Наша работа считается отдельно и начинается с бесплатного тарифа: лендинг, передача цели в Метрику и ежедневные отчёты доступны без оплаты.

С чего начать

Первое — посмотреть на календарь раньше, чем на настройки. Если набор аудитории можно сдвинуть на январь-февраль, это сэкономит больше, чем любая оптимизация объявлений.

Второе — решить, о чём канал. Витрина товаров собирает дороже, чем тема вокруг товара: выбор, уход, ремонт, подбор. Разница на мехе — треть цены.

Третье — сразу считать отток. Ювелирка с её 72% показывает, как дешёвая подписка превращается в дорогого читателя. Сравнить свою нишу с соседними можно по сводной таблице цен по 40 нишам, а разницу между рекламой на сайт и в канал — в отдельном разборе.

И то, ради чего всё это считается. У магазина реклама обычно заканчивается вместе с бюджетом: выключили кампанию — поток прекратился в тот же день. Канал работает иначе: аудитория, собранная в дешёвый январь, остаётся вашей и в дорогой июнь, и каждое следующее поступление, скидка или распродажа доходит до неё бесплатно. Поэтому следить стоит не за ценой подписки в моменте, а за тем, сколько людей осталось к сезону.

Частые вопросы