Реклама онлайн-школы и курсов: подписчик дешевле, чем у тех, кто учит зарабатывать

У рекламы обучения есть особенность, которая ломает привычные расчёты. Человек не покупает курс в день, когда впервые о нём услышал: он читает, сравнивает, ждёт скидку, дозревает месяцами. Поэтому платить за каждый клик по лендингу тут особенно обидно — большинство ушедших вернутся, но уже не к вам.

Один рынок, разложенный по четырём полкам

В нашей классификации эти каналы разъехались по четырём разным нишам: школы попали в образование, наставники и запуски — в B2B-услуги, курсы про инвестиции — в финансы, коучи — в психологию.

Для отчётности это удобно, для рекламодателя — бессмысленно. Человек, который продаёт курс по нейросетям, конкурирует за ту же аудиторию, что и школа кондитеров, и наставник по запускам: все трое ловят взрослого человека, готового платить за обучение. Поэтому мы собрали их обратно в один кластер и пересчитали как единый рынок.

Это деньги рекламодателей, а не наша выручка: они уходят в Яндекс за показы. Мы видим их потому, что ведём эти кампании, и именно поэтому можем показать цены, которых нет в открытых источниках.

Заявка и подписка — разные события

Школы привыкли считать заявки: человек оставил телефон, отдел продаж перезвонил. Подписка выглядит слабее — контакта нет, номера нет. Но сравнивать их в лоб нельзя, это события разной природы.

Заявка — разовое действие с коротким сроком годности: не дозвонились сегодня, завтра человек уже на другом курсе. Подписка — доступ: вы можете вернуться к нему через месяц, к следующему потоку, к новой программе, и каждое такое касание бесплатное. Для обучения, где решение вызревает неделями, второе работает лучше именно из-за срока.

Честное сравнение выглядит так: поделите месячный расход на число тех, кто написал вам в личные сообщения или пришёл на вебинар из канала — и сравните с ценой заявки из контекста на лендинг. Это две цифры одной природы. Подробнее про разницу двух схем — в разборе «Директ на сайт или в канал».

Из этого следует и практическое правило по срокам: канал под запуск начинают греть не за неделю, а за месяц-полтора. Подписчик, пришедший в спокойный период, обходится дешевле, чем добранный в последние дни перед стартом продаж, когда в аукционе оказываются все конкуренты разом. Мы видим это по разбросу цен внутри одного и того же канала: между спокойным и горячим месяцем разница доходит до нескольких раз.

Пять групп и разрыв вдвое

Внутри кластера каналы делятся на пять понятных групп. Вот во что обходится подписчик в каждой.

Онлайн-школы 27 каналов · 4,47 млн ₽ · отток 53%

103 ₽

Маркетинг и трафик 15 каналов · 1,24 млн ₽ · отток 47%

181 ₽

Заработок и профессия 19 каналов · 5,04 млн ₽ · отток 46%

190 ₽

Медиа про инфобиз 2 канала · 0,89 млн ₽ · отток 38%

207 ₽

Наставничество и запуски 6 каналов · 0,35 млн ₽ · отток 30%

208 ₽

69 каналов, 11,99 млн ₽ расхода без НДС. Зелёным — самая дешёвая группа, янтарным — самая дорогая.

Разрыв между крайними группами — вдвое: 103 ₽ у онлайн-школ против 208 ₽ у наставничества. При этом самая денежная группа — не самая дешёвая: на «заработок и профессию» пришлось 5,04 млн ₽ из двенадцати, а подписчик там стоит 190 ₽.

Заметьте ещё одну вещь: группа «медиа про инфобиз» — это всего два канала, но они собрали почти 0,9 млн ₽. Отраслевые издания про рынок обучения покупают трафик так же охотно, как сами школы.

Почему «научу зарабатывать» дороже школы

Это главное, что мы увидели в данных, и оно противоречит здравому смыслу. Казалось бы, на обещание дохода кликают охотнее, чем на курс по кондитерскому делу. Кликают действительно охотнее. А подписываются хуже — и вот почему.

Отток переставляет группы местами

Цена подписки — половина правды. Вторая половина — сколько людей останется через месяц. В этом кластере отток гуляет от 30 до 53%, и он переворачивает картину.

Онлайн-школы подписка 103 ₽ · отток 53%

219 ₽

Наставничество и запуски подписка 208 ₽ · отток 30%

297 ₽

Медиа про инфобиз подписка 207 ₽ · отток 38%

334 ₽

Маркетинг и трафик подписка 181 ₽ · отток 47%

342 ₽

Заработок и профессия подписка 190 ₽ · отток 46%

352 ₽

Цена подписки, делённая на долю оставшихся через месяц. Зелёным — лучший результат.

Наставничество и запуски выглядели самой дорогой группой: 208 ₽ за подписку против 103 ₽ у школ. Но оттуда уходит только 30% против 53%, и по чистой цене разрыв сжимается почти вдвое. У школ подписчик дешёвый, но половина испаряется до первого предложения купить.

Ровно та же логика работала в других тематиках: в медицине и фитнесе дешёвый подписчик с высоким оттоком выходил дороже дорогого с низким, а в B2B разброс между подтипами доходил до семи раз.

Где вести канал школы: макс или Telegram

Все 69 каналов живут в двух мессенджерах — Telegram и максе. Схема рекламы одна: объявление в Яндекс.Директе, короткая страница с кнопкой, переход в канал и подписка. Кампания оптимизируется на цель «подписался», а не на клик — как это устроено технически, мы разбирали отдельно.

Telegram — там ваша аудитория уже читает каналы, объяснять формат не нужно. Расплата — аукцион: по обучающей семантике в Директе тесно, с вами торгуются крупные школы с бюджетами другого порядка.

Макс — площадка моложе, аудитории меньше, зато за показы почти никто не борется, и подписчик обходится дешевле. Для школы это способ собрать базу к запуску, не переплачивая за конкуренцию, которой в максе пока нет. Сколько там людей — в сравнении MAX и Telegram по цифрам.

И деталь для тех, кто пишет о своём канале на сайте школы: люди ищут «реклама в максе» кириллицей, запросов там вчетверо больше, чем у латинского написания. Пишите так же, как ищут.

Три цены вместо одной

Средняя цена по группе полезна для сравнения групп между собой и бесполезна для планирования. Внутри каждой группы разброс такой, что средняя не описывает ни один реальный канал. Поэтому мы считаем три числа.

Средняя — по всем каналам группы за всё время. Лучший канал — средняя цена у того, кто настроил лучше всех. Лучший месяц — минимальная цена месяца на значимом объёме подписок. Разница между первой и третьей — от пяти до пятнадцати раз.

Пятнадцатикратный разрыв в группе «заработок и профессия» — 190 ₽ средней против 12 ₽ в лучший месяц — это не случайная удача на двух десятках подписок. За этой цифрой стоит канал, набравший 4 522 подписки за всё время работы. Остальные рекорды подкреплены объёмом от 1 024 до 26 826 подписок.

Что спрашивать у подрядчика

Раз уж цен три, разговор с исполнителем стоит начинать с уточнений. Пять вопросов, которые снимают большую часть недопонимания:

Продвижение онлайн-школы: что публиковать, чтобы дошли до покупки

Отток в 53% у школ и 30% у наставников — разница почти целиком в контенте, а не в настройке рекламы. Что держит аудиторию, которая пришла учиться:

• •Маленький урок целиком. Не анонс модуля, а законченный приём, который можно применить сегодня. Подписчик проверяет вас бесплатной пользой прежде, чем заплатит.
• •Работы учеников. Самый убедительный формат в обучении: видно уровень входа и уровень выхода. Заодно снимает вопрос «а получится ли у меня».
• •Разбор ошибок. «Почему торт трескается», «почему реклама не окупается» — пересылают чаще всего, и это бесплатный приток подписчиков.
• •Опросы. «С чем сейчас сложнее всего?» — и видно, под какой запуск готовить программу. В максе опросы встроены и собираются в два клика.

Чего делать не стоит — превращать канал в ленту продающих постов между запусками. Именно так школы и теряют половину базы: человек подписался ради обучения, а получил витрину.

Отдельный вопрос — открытый канал или закрытый. Для школы обычно работает связка: открытый канал с пользой ведёт трафик, закрытый — для учеников. Разница форматов разобрана в сравнении приватного и публичного канала, а как собрать канал до запуска рекламы — в материале про упаковку канала. Если писать регулярно некому, начните с контент-плана на месяц.

Привлечение учеников: что даёт тест на 20 000 ₽

Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки: столько нужно автостратегии Директа, чтобы набрать статистику по цели «подписался» и начать оптимизироваться. Вот что эти деньги дают в разных группах — и сколько человек останется через месяц.

По числу подписок школы выигрывают вдвое, по числу оставшихся — всего в полтора раза. А если считать не людей, а деньги: наставничество при вдвое худшей цене подписки даёт почти столько же живых читателей. Это и есть цена высокого оттока, выраженная в рублях.

Уточнение про деньги: 20 000 ₽ — рекламный бюджет, он уходит в Яндекс целиком. Наша работа считается отдельно и начинается с бесплатного тарифа: лендинг, передача цели «подписался» в Метрику и ежедневные отчёты доступны без оплаты.

Кому подходит, а кому нет

Подходит хорошо — школам с конкретной профессией. Кондитеры, монтажёры, дизайнеры, нейросети, языки: тема понятна с первого слова, аудитория собирается дешевле всех, а материала для канала хватает на годы. Цены по этому направлению — на странице образования и курсов.

Подходит хорошо — наставникам и экспертам. Подписчик дороже, зато остаётся: отток 30% — лучший показатель кластера. Здесь канал заменяет собой воронку целиком, потому что продаёт личность, а не программу. Смежные цифры — в разборе личных брендов.

Подходит хуже — обещаниям дохода без профессии. Подписчик стоит вдвое дороже, отток под половину, а доверие приходится отвоёвывать. Если продукт всё же такой, переносите акцент на конкретику: что человек научится делать руками.

Отдельно про отраслевые медиа. Два канала в кластере — это издания про сам рынок обучения. Подписчик там самый дорогой (207 ₽), но и аудитория другая: не ученики, а владельцы школ. Для продажи рекламы и партнёрств такая база окупается иначе, чем ученическая.

С чего начать

Первое — определиться, что вы обещаете в объявлении. Профессия или навык — цена подписчика в районе сотни. Доход вообще — готовьтесь к двум сотням и к тому, что половина уйдёт.

Второе — договориться, что считаете чистую цену. Мы показываем отток в отчёте наравне с ценой подписки, потому что без него цифра неполная. Сравнить свою нишу с соседними можно по сводной таблице цен по 40 нишам.

Третье — наполнить канал до запуска рекламы. Десять-пятнадцать постов должны быть на месте: при цене подписки в сотню рублей пустой канал — самая дорогая ошибка из возможных.

И последнее, ради чего всё это считалось. Проблема рекламы обучения не в цене клика, а в длине решения: курс покупают не в день знакомства, а через недели и месяцы. Канал меняет именно это — вы платите за вход человека в свою базу один раз, а дальше присутствуете в его ленте всё время, пока он дозревает. Поэтому смотреть надо не на цену подписки из отчёта, а на то, сколько людей осталось с вами к следующему запуску.

Частые вопросы