Реклама в максе или Telegram: 15 брендов, которые крутили в обеих

Вопрос «где дешевле подписчик» звучит на каждом втором созвоне, и честного ответа на него до сих пор не было. Сравнивать среднюю по максу со средней по Telegram нельзя: в максе пока меньше рекламодателей и другой их состав, поэтому любая разница объясняется не платформой, а тем, кто именно там крутится.

Почему это сравнение честное

Мы нашли способ убрать эту поправку: взять только тех рекламодателей, кто вёл кампании на обеих площадках одновременно. Таких оказалось пятнадцать.

У каждого из них один и тот же бизнес, один продукт, один отдел маркетинга и одни креативы. Меняется только площадка, куда ведёт объявление. Это не наш эксперимент и не опрос — это пятнадцать компаний, которые проверили обе платформы своими деньгами.

Цифры: 105 ₽ против 165 ₽

Макс 8 805 511 ₽ · 83 531 подписка

105 ₽

Telegram 14 753 362 ₽ · 89 429 подписок

165 ₽

суммарно 23,5 млн ₽ расхода без НДС и 172 960 подписок за всё время работы кампаний

Разница в 1,56 раза в пользу макса. Чтобы не получилось так, что общую картину вытянул один крупный рекламодатель, мы посмотрели и на середину выборки: у типичного бренда разница ровно такая же — в 1,53 раза.

Дешевле в максе вышло у 12 брендов из 15. Обратите внимание и на вторую колонку: при бюджете почти вдвое меньше макс дал сопоставимое число подписок — 83 531 против 89 429.

Самый резкий случай: разница в 4,7 раза

Один из пятнадцати — федеральный застройщик, который вёл каналы в обеих площадках параллельно. Вот как распределились его деньги.

Макс 1 156 018 ₽ · 6 922 подписки

167 ₽

Telegram 2 213 338 ₽ · 2 792 подписки

793 ₽

кампании шли параллельно, различалась только площадка назначения

В Telegram он потратил 2 213 338 ₽ и получил 2 792 подписки — по 793 ₽ за человека. В максе 1 156 018 ₽ принесли 6 922 подписки, то есть по 167 ₽. Вдвое меньше денег и вдвое больше людей.

Почему в максе дешевле

Причина не в том, что в максе «лучше аудитория», и не в магии новой площадки. Причина в аукционе.

Из первого пункта следует и срок годности этого преимущества: оно держится ровно до тех пор, пока в максе мало рекламодателей. Мы уже видели, как это заканчивается — в автомобильной тематике цена подписчика выросла в десять раз за год, когда в нишу зашли крупные игроки, и обвалилась, когда они ушли.

Есть и четвёртая причина, менее очевидная: в максе почти нет посредников, перепродающих трафик. В Telegram вокруг привлечения подписчиков сложилась целая индустрия — биржи, посевы, боты накрутки, и все они конкурируют за внимание одного и того же человека, повышая общую стоимость контакта. В максе этого слоя пока нет, и рекламодатель разговаривает с аудиторией напрямую.

Три бренда, у которых вышло наоборот

У трёх рекламодателей из пятнадцати макс оказался дороже. Мы специально посмотрели, что у них общего, и общее нашлось: все трое работали в максе короткими периодами и на небольших объёмах.

Практический вывод: сравнивать площадки имеет смысл только на сопоставимых сроках и бюджетах. Две недели в максе против года в Telegram — это не сравнение.

Из этого следует практическое требование к собственному тесту: давайте каждой площадке одинаковый срок и сопоставимый бюджет. Если в Telegram кампания работает год, а в максе её включили на две недели с пятью тысячами рублей, разница в цене скажет вам о длительности теста, а не о площадках. Это же относится и к креативам: одинаковые объявления на обеих площадках — обязательное условие, иначе вы сравниваете тексты, а не мессенджеры.

Один канал или два

Напрашивается вывод «уходим в макс», но он неверный. Правильный — вести оба канала и переключать между ними бюджет.

Аргумент простой: аудитории пересекаются не полностью, а цена на площадках движется независимо. Сегодня дешевле макс, через полгода — возможно, Telegram, если в максе станет тесно. Имея оба канала, вы просто перекладываете деньги туда, где сейчас выгоднее; имея один — каждый раз начинаете сначала.

Про разницу аудиторий мы писали отдельно: MAX и Telegram по числу активных пользователей уже почти сравнялись, но ведут себя это разные аудитории, и для части бизнесов важнее вторая площадка, а не первая.

Это разные люди или одни и те же

Резонный вопрос: если бренд ведёт два канала, не платит ли он дважды за одного и того же человека? По нашим данным — нет, и это видно по объёмам.

У пятнадцати брендов в сумме 89 429 подписок в Telegram и 83 531 в максе. Если бы это была одна и та же аудитория, вторая площадка быстро упёрлась бы в потолок: люди, уже подписанные в Telegram, не стали бы подписываться второй раз. Вместо этого макс набрал сопоставимое число людей на вдвое меньшем бюджете.

Косвенно это подтверждает и состав аудиторий, о котором мы писали в разборе по числу активных пользователей: в максе заметно больше людей из небольших городов и тех, кто до этого мессенджерами почти не пользовался. Для застройщика или магазина это не дубль, а прирост охвата.

Откуда взялся пример: ниша недвижимости

Застройщик из раздела выше — из нашей самой дорогой ниши. В недвижимости 51 канал, 8,26 млн ₽ расхода и 40 356 подписок, средняя цена подписчика — 205 ₽, отток 46%.

Застройщики забрали 55% бюджета ниши и получили самого дорогого подписчика. Логика та же, что и в других тематиках: они продают квартиру, а квартиру покупают раз в жизни, поэтому за редкого готового покупателя конкурируют все сразу.

А самый дешёвый подписчик в нише — 81 ₽ и 11 ₽ в лучший месяц — у канала, который пишет не для покупателей квартир, а для самих риэлторов. То самое правило, которое подтверждается в каждой нише: канал вокруг профессии и темы дешевле канала вокруг продажи. Мы видели это в туризме, в образовании и в телесных практиках.

Как делить бюджет между площадками

Из цифр напрашивается схема, по которой и работает большинство из пятнадцати: обе кампании запускаются одновременно, а дальше бюджет перетекает по факту.

Такой порядок даёт ещё один побочный эффект: у вас появляется собственный ответ на вопрос «где дешевле» вместо чужой средней по рынку. Наши 105 ₽ против 165 ₽ — это пятнадцать конкретных бизнесов, и ваш может оказаться в тех трёх, у кого вышло наоборот.

И ещё одна деталь этой ниши, которая объясняет, почему пример с застройщиком вышел таким резким. Сезонности в недвижимости нет: мы сравнили два года помесячно, и связь между ними отрицательная — то есть повторяемого календарного эффекта не существует. Зато в 2026 году цена подписчика выросла вдвое-втрое, когда в нишу зашли застройщики с большими бюджетами. Именно в такой момент вторая площадка с пустым аукционом и даёт максимальный выигрыш: пока все борются за показы в одном месте, в другом почти никого нет.

Как запустить рекламу в максе

Механика не отличается от Telegram, и это хорошая новость для тех, у кого кампании уже работают.

• •Объявление в Яндекс.Директе ведёт не на сайт, а на короткую страницу с кнопкой перехода в канал.
• •Цель «подписался» передаётся в Метрику с этой страницы — по ней автостратегия и учится. Без цели кампания оптимизируется на клики, и цена подписчика уезжает вверх.
• •Канал наполняется до старта: 10–15 постов, иначе оплаченный подписчик открывает пустую ленту. Подробнее — в материале про упаковку канала.
• •Пошаговая инструкция с настройками — в отдельном разборе рекламы канала в максе через Директ.

Мелочь, которая влияет на поиск: площадку ищут кириллицей. «Реклама в максе» — 16 548 запросов в месяц, латинское «реклама в max» — 1 615. Если пишете о канале на сайте, используйте оба написания.

Чего ждать не стоит

Три честных ограничения, чтобы цифра в 1,56 раза не превратилась в обещание.

Аудитории в максе меньше. Дешёвый подписчик не означает бесконечный: в узкой теме или маленьком городе охват упирается в потолок быстрее, чем в Telegram. Проверяется прогнозом показов до запуска.

Преимущество временное. Оно держится на пустом аукционе, а аукцион заполняется. Год назад так же дёшево было в Telegram по многим нишам.

Цена подписки — половина дела. Вторая половина — отток: сколько человек останется через месяц. Считать надо чистую цену, как мы делали в разборе по медицине, где подписчик за 46 ₽ оказался дороже подписчика за 53 ₽. Сравнить цены по своей тематике можно в таблице по 40 нишам.

Стоит сказать и о том, чего в этих цифрах нет. Мы сравнивали цену подписки, а не то, что происходит с человеком дальше: читает ли он, отвечает ли на посты, доходит ли до покупки. По наблюдениям вовлечённость на площадках сопоставима, но данных для отдельного разбора пока мало — как только наберётся, посчитаем и это. Честная формулировка на сегодня такая: в максе вход в аудиторию обходится дешевле, а что с ней делать дальше — зависит от контента, и тут площадки в равных условиях.

Как проверить это на своём бизнесе

Наши 1,56 раза — это средняя по пятнадцати компаниям, а вам нужна своя цифра. Собрать её можно за месяц, и вот что для этого держать одинаковым.

• •Одинаковые объявления. Разные тексты дадут разную кликабельность, и вы сравните копирайтинг, а не площадки.
• •Одинаковый контент в каналах. Если в одном канале десять постов, а в другом два, разница в подписках объяснится наполнением.
• •Одинаковый срок и сопоставимый бюджет. Минимум месяц и по 20 000 ₽ на площадку — столько нужно автостратегии, чтобы обучиться.
• •Одна метрика сравнения — цена подписки. Не клики, не показы, не кликабельность: они на площадках устроены по-разному.

И отдельно проверьте, что подписки вообще считаются: цель «подписался» должна передаваться в Метрику со страницы перехода. Мы встречали кампании, которые месяцами откручивались с нулём в отчёте только потому, что цель не была подключена — реклама работала, а записывать результат было нечем.

Частые вопросы