Реклама клиники и фитнеса: почему дешёвый подписчик выходит дороже
Подписчик за 46 ₽ с оттоком 57% обходится дороже, чем за 53 ₽ с оттоком 28%. Мы разобрали 99 каналов о здоровье в максе и Telegram — 14,1 млн ₽ расхода и 116 908 подписок — и показываем, как считать цену, которая имеет значение.
Содержание
- Четыре ниши под одним зонтиком
- Где именно живёт эта аудитория
- Главное: считайте чистую цену
- Рейтинг переворачивается
- Тема вместо услуги
- Продвижение клиники: что публиковать
- Сезонности нет — и правил тоже
- Реклама сайта клиники и реклама канала
- Четыре ошибки
- Привлечение пациентов: бюджет на старт
- Кому это подходит, а кому нет
- С чего начать
- Частые вопросы
Когда клинике или фитнес-клубу показывают отчёт по рекламе канала в максе или Telegram, в нём обычно одна цифра — цена подписчика. Мы посчитали по 99 каналам, что происходит с этими подписчиками через месяц, и выяснилось, что цифра из отчёта вводит в заблуждение. Иногда — в два с половиной раза.
Четыре ниши под одним зонтиком
«Здоровье» — это не одна тематика, а четыре разных рынка с разной ценой аудитории.
99 каналов, 14,1 млн ₽ расхода без НДС, 116 908 подписок
Обратите внимание на пару строк. ЗОЖ и питание собрал 38 948 подписок за 1,9 млн ₽. Фитнес и спорт потратил 6,6 млн ₽ — в три с половиной раза больше — и собрал меньше: 37 165.
Разница не в качестве рекламы, а в том, за что люди подписываются. Об этом ниже.
Обратите внимание на первую и последнюю строки: ЗОЖ и питание собрали 38 948 подписок за 1,9 млн ₽, фитнес и спорт — 37 165 за 6,6 млн ₽. Почти одинаковый результат при разнице в бюджете втрое. Это не чья-то ошибка в настройке: разные темы просто по-разному стоят на аукционе, и выбор темы канала влияет на итог сильнее, чем любая последующая оптимизация кампании.
Где именно живёт эта аудитория
Прежде чем разбирать цены, стоит сказать, о каких каналах речь. Все 99 проектов — это каналы в мессенджерах: часть в Telegram, часть в максе. Реклама идёт через Яндекс.Директ, но вместо формы заявки на сайте человек попадает на страницу с кнопкой подписки и переходит в канал.
Разница с обычной рекламой клиники принципиальная. Заявка — разовый контакт: человек не записался, деньги потрачены впустую. Подписчик остаётся, и следующее напоминание о приёме, акции или новом враче доходит до него бесплатно. Для медицины это важнее, чем для многих других сфер: пациент выбирает клинику неделями, читает отзывы, сравнивает цены.
Почему макс отдельно интересен клиникам. Аукцион Яндекс.Директа по околомедицинской семантике в максе почти пустой — рекламодателей там кратно меньше, чем в классическом контексте. Подписчик обходится дешевле именно потому, что за эти показы почти никто не торгуется. Подробнее — в разборе рекламы в Директе: на сайт или в канал.
В Telegram аудитория привычнее и больше, но и конкуренция выше: цена подписчика там обычно в несколько раз выше, чем в максе. Что выбрать — зависит от задачи: в максе дешевле собрать базу, в Telegram проще работать с уже собранной. Цены по обеим платформам — в сводной таблице по 40 нишам.
Главное: считайте чистую цену
В тематике здоровья отток огромный — от 28% до 62% за первый месяц. Человек подписался, пролистал неделю, потерял интерес и ушёл. Значит, платить надо считать не за подписку, а за того, кто остался.
Чистая цена = цена подписки ÷ доля оставшихся.
Подписчик за 72 ₽ при оттоке 62% на деле стоит 189 ₽: из десяти пришедших остаются четверо, и за них заплачено как за десятерых.
Это не придирка к формулировкам. Ниже видно, что от такого пересчёта меняется сам порядок — то, что выглядело выгодным, оказывается посередине.
Рейтинг переворачивается
| Тема канала | Подписка | Отток | Чистая цена |
|---|---|---|---|
| Фитнес-тренировки бюджет 0,2 млн ₽ | 53 ₽ | 28% | 74 ₽ |
| Похудение и диеты бюджет 0,2 млн ₽ | 64 ₽ | 34% | 97 ₽ |
| Правильное питание и ПП бюджет 0,5 млн ₽ | 46 ₽ | 57% | 107 ₽ |
| Уход за кожей бюджет 0,8 млн ₽ | 72 ₽ | 62% | 189 ₽ |
| Педиатрия бюджет 1,4 млн ₽ | 160 ₽ | 44% | 286 ₽ |
| Йога и пилатес бюджет 1,6 млн ₽ | 196 ₽ | 50% | 392 ₽ |
| Гимнастика и уход за лицом бюджет 5,7 млн ₽ | 221 ₽ | 45% | 402 ₽ |
| Альтернативная медицина бюджет 0,3 млн ₽ | 349 ₽ | 56% | 793 ₽ |
Смотрите, что происходит с правильным питанием. По цене подписки это лучший результат в тематике — 46 ₽. Но отток 57%, и в чистой цене он уже третий: 107 ₽ против 74 ₽ у фитнес-тренировок, которые в отчёте выглядели дороже.
цена подписки ÷ доля оставшихся через месяц. Порядок отличается от рейтинга по цене подписки.
Самый показательный случай — уход за кожей. В отчёте 72 ₽, выглядит отлично. Отток 62%: из 11 602 привлечённых ушли около 7 100 человек. Чистая цена — 189 ₽, в два с половиной раза выше заявленной.
Тема вместо услуги
Второе, что видно из таблицы — разрыв между каналами «про тему» и каналами «про услугу». Фитнес-тренировки — 53 ₽, похудение и диеты — 64 ₽. Гимнастика для лица — 221 ₽, альтернативная медицина — 349 ₽. Разница пятикратная.
Причина та же, что в туризме и в авто: на канал с тренировками и рецептами подписываются, чтобы читать. На канал конкретной процедуры — только если её прямо сейчас выбирают. Аудитория первого шире в разы.
Практический вывод для клиники. Канал стоит строить вокруг темы, а не вокруг услуги: «Правильное питание» вместо «Наша клиника диетологии», «Тренировки дома» вместо «Абонементы в наш зал». Подписчик обходится в разы дешевле, а продавать можно тем же людям — просто не с первого поста.
Ровно это и объясняет разрыв из первого раздела: ЗОЖ собрал больше подписок, чем фитнес, потратив втрое меньше. Там люди подписывались на тему, а не на продавца.
Продвижение клиники: что публиковать в канале
Отток в таблице выше — это, по сути, оценка контента. Меньше всего уходят из каналов с тренировками (28%) и с темой похудения (34%). Больше всего — из каналов про уход за кожей (62%), правильное питание (57%) и альтернативную медицину (56%). Закономерность простая: остаются там, где есть что делать каждый день. Комплекс упражнений можно повторить сегодня, а пост «5 признаков дефицита витамина D» прочитать один раз и забыть.
Отсюда получается рабочий набор форматов для канала клиники в максе или Telegram:
- •Разбор одной жалобы. Не «лечим спину», а «болит после сна — что проверить самому и когда идти к врачу». Такой пост читают и пересылают.
- •Ответы врача на вопросы подписчиков. Самый дешёвый в производстве формат: вопросы приносит аудитория, врач отвечает голосом, текст расшифровывается.
- •Короткие упражнения и чек-листы. То самое «что делать сегодня», из-за чего у фитнес-каналов отток вдвое ниже.
- •Опросы. В максе для этого есть встроенные опросы и викторины — как их собрать и чем викторина отличается от опроса. Для клиники это ещё и способ узнать, какая услуга интересна базе.
Чего в медицинском канале быть не должно: обещаний результата, «до и после» без оговорок, диагнозов в личных сообщениях и рекламы рецептурных препаратов. Требования к медицинской рекламе действуют не только на объявления, но и на контент канала, куда вы ведёте людей.
Отдельный вопрос — открытый канал или закрытый. Для клиники обычно подходит открытый: его находят поиском и пересылают знакомым. Закрытый имеет смысл, если внутри что-то ценное само по себе — программа питания, курс упражнений, доступ к чату с врачом. Разница между форматами разобрана в сравнении приватного и публичного канала.
Сезонности нет — и правил тоже
Логично было бы ждать сезонность: январь — все идут в зал, май — готовятся к лету. Проверили по годам.
| Месяц | 2024 | 2025 | 2026 |
|---|---|---|---|
| Январь | 308 ₽ | 35 ₽ | 124 ₽ |
| Апрель | 225 ₽ | 60 ₽ | 147 ₽ |
| Октябрь | 63 ₽ | 368 ₽ | — |
Январь: 308 ₽, потом 35 ₽, потом 124 ₽. Октябрь: 63 ₽ и 368 ₽. В 2024 цена падала весь год, в 2025 росла, в 2026 скачет. Это смена состава рекламодателей, а не календарь.
Мы пошли дальше и проверили гипотезу, которая сработала в авто: не определяется ли цена числом конкурентов в нише. Посчитали корреляцию по трём тематикам:
| Тематика | Связь цены и числа каналов |
|---|---|
| Авто | +0,65 — сильная |
| Здоровье | +0,12 — почти нет |
| Туризм | −0,28 — обратная |
Правило работает только в авто. В туризме связь вообще обратная. Универсальной закономерности нет — в каждой тематике свой механизм, и обещать клиенту «будет дешевле, когда конкуренты уйдут» нельзя.
Реклама сайта клиники и реклама канала — не одно и то же
Привычная схема в Яндекс.Директе: объявление ведёт на страницу услуги, человек оставляет заявку, администратор перезванивает. Схема работает, но у неё есть встроенная потеря: тот, кто не записался с первого раза, исчезает навсегда. А клинику выбирают долго — читают отзывы, сравнивают цены, советуются с семьёй.
Реклама канала меняет эту арифметику. Человек, который сегодня не готов записаться, всё равно подписывается — тема ему интересна. Дальше вы разговариваете с ним столько, сколько нужно, и уже без оплаты каждого показа. Именно поэтому подписка в максе или Telegram обходится дешевле заявки: вы платите за вход в базу, а не за готовность прямо сейчас.
Заменять одно другим не нужно. Если у клиники есть онлайн-запись и понятный спрос — «удаление зуба», «мрт рядом» — сайт останется главным каналом, там человек ищет решение немедленно. Канал закрывает вторую половину спроса: тех, кто пока только присматривается, и тех, кто уже был у вас и может прийти снова. Подробное сравнение двух схем с цифрами — в разборе «Директ на сайт или в канал».
Как это выглядит технически. Кампания в Директе настраивается на цель «подписался», а не «отправил форму». Между объявлением и каналом стоит короткая страница с кнопкой — она нужна, чтобы Директ видел конверсию и учился на ней. Механика одинаковая для канала в максе и для Telegram, разница только в цене аукциона.
Четыре ошибки
Сравнивать подрядчиков по цене подписки. Без оттока эта цифра не значит ничего: 46 ₽ при 57% потерь хуже, чем 53 ₽ при 28%.
Вести канал-витрину услуг. Разница с контентным каналом — до пяти раз в цене привлечения.
Ждать «сезона». Январь стоил и 308 ₽, и 35 ₽ в разные годы. Планировать по календарю в здоровье не получится.
Переносить чужой опыт. В авто цена зависит от числа конкурентов, в здоровье — почти нет. Механика ниш не совпадает.
Привлечение пациентов: сколько бюджета нужно на старт
Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки: столько нужно автостратегии Директа, чтобы набрать статистику по цели «подписался» и начать оптимизироваться. Начать можно и с меньшей суммы — просто выводы будут шаткими. Вот что эти деньги дают в разных подтипах, по нашим ценам:
| Тема канала | Подписок на 20 000 ₽ | Останется через месяц |
|---|---|---|
| Правильное питание (46 ₽, отток 57%) | 435 | 187 |
| Фитнес-тренировки (53 ₽, отток 28%) | 377 | 271 |
| Педиатрия (160 ₽, отток 44%) | 125 | 70 |
| Медицина и клиники (158 ₽ в среднем) | 126 | — |
Первые две строки — та же история, что и в разделе про чистую цену, но в живых людях. Питание даёт на 58 подписок больше, а через месяц отстаёт на 84 человека. Если смотреть только на первую колонку — выбор кажется очевидным, и он будет неверным.
Что дальше делать с этими двумя-тремя сотнями подписчиков — зависит от услуги. Клинике с чеком в несколько тысяч рублей хватит нескольких записей, чтобы тест окупился. Фитнес-клубу с абонементом считать проще всего: сравните стоимость привлечения с ценой карты. Мы в отчёте показываем и цену подписки, и отток, и активность в канале — чтобы эту арифметику можно было сделать самому, а не верить на слово.
Важное уточнение про деньги: 20 000 ₽ — это рекламный бюджет, он уходит в Яндекс целиком. Плата за нашу работу считается отдельно, и у сервиса есть бесплатный тариф: на нём можно запустить первую кампанию и посмотреть, что получится, прежде чем что-то платить нам.
Кому это подходит, а кому нет
По 99 каналам видно не только цены, но и то, у кого схема с каналом вообще держится дольше пары месяцев.
Подходит хорошо. Направления, где человек возвращается: фитнес и тренировки, питание и ЗОЖ, косметология, детское здоровье, психология. Здесь есть о чём говорить каждую неделю, а услуга покупается не один раз. Подписчик обходится в 46–72 ₽ — дешевле, чем в большинстве других тематик из нашей сводки по 40 нишам.
Подходит хуже. Разовые услуги с узким поводом: одна операция, одно обследование, одна процедура, за которой не следует ничего. Читать такой канал незачем — и это видно по цифрам: у каналов вокруг конкретной процедуры цена подписчика доходит до 221 ₽, а в альтернативной медицине — до 349 ₽ при оттоке 56%. Чистая цена там уходит за 790 ₽. Такой клинике честнее вести рекламу на сайт с онлайн-записью, а канал заводить позже — вокруг темы, а не вокруг прайса.
Отдельный случай — клиника в одном городе. Мессенджеры не умеют показывать канал только жителям вашего района, но Директ умеет: геотаргетинг стоит на уровне кампании, и в канал приходят люди из нужного города. Ограничение в другом — в маленьком городе аудитории может просто не хватить на открутку. Это проверяется до запуска, по прогнозу показов.
С чего начать
Первое — решить, о чём канал. Если о процедурах и прайсе, готовьтесь к цене в 200–350 ₽ за подписчика. Если о теме, которая волнует вашу аудиторию — питание, тренировки, уход, детское здоровье — выйдете в 50–70 ₽.
Второе — сразу договориться, что считаете чистую цену. Мы показываем отток в отчёте наравне с ценой подписки, потому что без него цифра неполная.
Начать можно с небольшого бюджета и наращивать по результату. Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки — столько нужно автостратегии Директа, чтобы обучиться на цели «подписался». Это рекламные деньги, они идут в Яндекс: мы берём плату только за свою работу, и у сервиса есть бесплатный тариф.
Про медицинскую рекламу. Тематика проходит отдельную модерацию: часть формулировок запрещена, лицензию нужно показывать, обещать результат нельзя. Мы это учитываем при подготовке объявлений и лендинга — требования распространяются и на контент канала.
И последнее, что стоит держать в голове. Проблема клиники обычно не в том, что реклама дорогая, а в том, что она заканчивается вместе с бюджетом: выключили кампанию — поток записей прекратился в тот же день. Канал этим и отличается: собранная база остаётся с вами и после того, как деньги в Директе кончились. Поэтому единственная цифра, за которой стоит следить с первого месяца — не цена подписки, а сколько людей осталось. Всё остальное из неё выводится.
Реклама клиники — экономика вашей ниши
На странице ниши: сколько медицинских каналов рекламируется, цена подписчика по направлениям, разборы проектов с бюджетами и расчёт под вашу задачу.
Смежные ниши
Частые вопросы
Сколько стоит подписчик для клиники?
В медицине и клиниках — 158 ₽, в эстетической медицине — 128 ₽, в фитнесе — 177 ₽, в ЗОЖ и питании — 48 ₽. Но считать надо чистую цену, с поправкой на отток.
Что такое чистая цена подписчика?
Цена подписки, делённая на долю оставшихся через месяц. Подписчик за 72 ₽ при оттоке 62% на деле стоит 189 ₽.
Какой канал вести клинике?
Тематический, а не витрину услуг. Каналы про питание и тренировки дают подписчика за 46–64 ₽, каналы про конкретные процедуры — за 221–349 ₽.
Есть ли сезонность в рекламе клиник и фитнеса?
Нет. Январь стоил 308 ₽ в 2024, 35 ₽ в 2025 и 124 ₽ в 2026 году. Планировать по календарю не получится.
Где выгоднее вести канал клиники — в максе или в Telegram?
Подписчик в максе обычно обходится дешевле: аукцион Яндекс.Директа по этой семантике там гораздо свободнее, рекламодателей меньше. В Telegram аудитория крупнее и привычнее к чтению каналов, но конкуренция за показы выше. Многие клиники ведут оба канала: в максе набирают базу дешевле, в Telegram работают с уже собранной.
Сколько нужно денег на тест рекламы клиники?
Показательные цифры появляются примерно после 20 000 ₽ открутки — столько нужно автостратегии Директа, чтобы обучиться на цели «подписался». Это рекламный бюджет, он уходит в Яндекс; наша работа считается отдельно и начинается с бесплатного тарифа. На эти деньги получится 126 подписок в медицинской теме и до 435 — в теме питания.
Канал заменяет рекламу сайта клиники?
Нет, закрывает другую половину спроса. Сайт нужен тем, кто ищет услугу сейчас: «удалить зуб», «мрт рядом». Канал забирает тех, кто пока присматривается — они подписываются на тему и остаются в доступе, пока не решатся. Дальнейшие напоминания об акциях и приёмах уже бесплатны.
Чем продвижение клиники через канал отличается от рекламы медцентра на сайт?
Реклама на сайт рассчитана на того, кто уже выбирает врача сегодня. Канал забирает тех, кто присматривается: они подписываются на тему здоровья и остаются в доступе, пока не решатся. Напоминания об акциях и приёмах доходят до них бесплатно.
Сколько стоит привлечение пациентов в клинику через мессенджеры?
В медицине и клиниках подписчик обходится в 158 ₽, в эстетической медицине — 128 ₽, в теме ЗОЖ и питания — 48 ₽. Но считать надо чистую цену: при оттоке в 57% половина подписчиков уходит в первый месяц.
Подходит ли это стоматологии и ветклинике?
Логика та же, что у любой медицинской услуги: канал вокруг темы собирает аудиторию в разы дешевле, чем канал вокруг прайса. Разница в частоте обращения — там, где пациент возвращается регулярно, база окупается быстрее.
Какой отток в каналах о здоровье?
От 28% до 62% за первый месяц в зависимости от темы. Ниже всего у фитнес-тренировок, выше всего — у каналов про уход за кожей.
Данные: 99 каналов тематики «Здоровье» в рекламной системе TeleGraphyx, 14 119 155 ₽ расхода без НДС, 116 908 подписок. Четыре ниши: фитнес и спорт, эстетическая медицина, медицина и клиники, ЗОЖ и питание. Названия каналов не раскрываем по условиям договоров.