Реклама городского канала: подписчик стоит от 10 до 225 ₽ — и размер города ни при чём

Руководств «как продвигать городской канал» в интернете немного — ниша слишком узкая для больших агентств. Мы ведём рекламу городских каналов в максе и Telegram с апреля 2024 года, и за это время через систему прошли каналы из Казани, Новосибирска, Владивостока, Калининграда, Пятигорска и ещё трёх десятков городов. Накопились данные, которых в открытом доступе нет: сколько на самом деле стоит подписчик в каждом типе городского канала, почему в одном и том же городе цена отличается впятеро и при чём тут выбор между MAX и Telegram.

Сколько стоит подписчик городского канала

Сначала — масштаб. Городские и региональные каналы — крупнейшая ниша в нашей базе по числу рекламодателей. 107 каналов потратили 9 742 098 ₽ без НДС в Яндекс.Директе и собрали 232 070 подписок. Это деньги рекламодателей в Директе, не наша выручка — TeleGraphyx берёт плату за настройку, а рекламный бюджет идёт напрямую в Яндекс.

Средняя цена подписчика по нише — 42 ₽. Но среднее здесь врёт больше, чем где-либо: разброс от 10 ₽ у новостного канала на площадке MAX в Казани до 225 ₽ у канала по организации мероприятий — в 22 раза. Даже если сузить рамки до одного типа — новости городов, — разброс всё равно пятикратный.

Подтипы каналов: новости дешевле, а афиша удерживает лучше

Мы разбили 107 каналов по подтипам. Результат подтверждает закономерность, которую уже видели в B2B и туризме: контентный канал дешевле канала услуги. Но в городской нише появляется кое-что новое — разворот рейтинга, если учесть отток.

Прочее (погода, развлечения) 8 каналов · 10 409 подписок

21 ₽

Региональные сообщества 3 канала · 6 034 подписки

29 ₽

Госучреждения 1 канал · 1 966 подписок

34 ₽

Новости городов 68 каналов · 192 648 подписок

42 ₽

Городские блоги 8 каналов · 8 635 подписок

54 ₽

Афиша и события 7 каналов · 2 029 подписок

56 ₽

Городские гиды и инструкции 1 канал · 517 подписок

64 ₽

Организация праздников 1 канал · 301 подписка

225 ₽

107 каналов ниши, апрель 2024 — сентябрь 2026. Зелёным — самый дешёвый тип.

Новости городов — это 68 из 107 каналов и 83% всех подписок. Подписчик стоит 42 ₽ — столько же, сколько средняя по нише. Это костяк рынка: если вы запускаете городской канал, скорее всего он будет новостным, и 42 ₽ — первый ориентир.

Каналы со смешанным контентом — погода, развлечения, подборки — дают подписчика вдвое дешевле: 21 ₽ при 10 409 подписках. Здесь работает та же логика, что и в туризме: человек подписывается, чтобы читать, а не чтобы решить конкретную задачу.

Афиша и события — 56 ₽, дороже новостей. Зато отток самый низкий в нише после госучреждений — 24% против 30% у новостных. Человек, который подписался на афишу города, получает пользу каждую неделю и не уходит. Через пару абзацев покажем, как это меняет расчёт.

Город не определяет цену

Это главный вывод, который удивил нас самих. Москва дорогая? Не факт: один новостной канал из Москвы привлекает подписчика за 34 ₽, а другой — за 122 ₽. Подмосковье дешёвое? Канал из Химок стоит 110 ₽. Регионы бюджетные? Канал о мероприятиях в Новосибирске — 128 ₽, а канал новостей из того же Новосибирска — 26 ₽.

Дешёвый и дорогой каналы в одном городе; без аномалий. Подробные разборы отдельных проектов — в кейсах ниши.

В Казани разброс пятикратный: новостной канал на площадке MAX собирает подписчиков по 10 ₽, а другой новостной канал в том же городе на Telegram — по 57 ₽. Разница — не в городе, а в том, на какой платформе работает канал и сколько конкурентов торгуются за ту же аудиторию.

Интересный пример — Воронеж. Новостной канал с бюджетом 125 656 ₽ собрал 4 454 подписчика по 28 ₽ за каждого при оттоке 26%. Это дешевле, чем в большинстве подмосковных городов, где CPS держится в районе 34–57 ₽. Размер города — не показатель: решает конкуренция в аукционе Яндекс.Директа по этому гео. Где конкурентов мало — подписчик дешёвый, даже в миллионнике.

Сеть каналов или одиночный: дешевле, но 40% уходит

В нише есть федеральные сети городских каналов — один бренд, десятки городов, одинаковый формат. У таких каналов средний CPS в районе 12–21 ₽. Это вдвое дешевле, чем у самостоятельных городских каналов, где подписчик стоит 30–57 ₽.

Но есть обратная сторона: у сетевых каналов отток 36–49%, а у самостоятельных — 17–27%. Казалось бы, дешёвый подписчик с высоким оттоком должен выйти дороже, как это случилось в нише здоровья. Проверим.

Цена оставшегося = CPS / (1 − отток). Сравнение средних по группам, без аномалий.

В городской нише расклад не переворачивается: даже с поправкой на отток сетевые каналы стоят 31 ₽ против 65 ₽ — вдвое дешевле. Отток сужает разрыв с 2,5× до 2×, но не ликвидирует его.

Где вести городской канал — в максе или Telegram

Все 107 каналов рекламируются через Яндекс.Директ одинаково: объявление ведёт на страницу с кнопкой подписки, человек попадает в канал. Разница — в цене аукциона. В Telegram за каждый показ торгуются десятки рекламодателей. В максе аукцион почти пустой: городских каналов там пока единицы. Подробнее о разнице площадок — в сравнении аудиторий MAX и Telegram.

В нише есть одна чистая пара для сравнения: один и тот же канал из Пятигорска, который ведётся одновременно в максе и в Telegram, с тем же контентом и тем же бюджетом.

Один городской канал из Пятигорска, два мессенджера, одинаковый контент. Данные за весь период рекламы.

Ещё один показательный пример — Казань. Новостной канал на MAX собирает подписчиков по 10 ₽ и набрал 7 648 человек на бюджете 73 717 ₽ с оттоком 26%. В том же городе новостной канал в Telegram стоит 43 ₽. Каналы разные, так что прямое сравнение нечистое — но четырёхкратный разрыв всё равно показателен.

Сезонности нет — цена зависит от конкуренции

В туризме сезонность доказана: лето дешевле зимы два года подряд. В городских каналах ничего подобного нет. Одноимённые месяцы расходятся по годам больше чем вдвое, и складывать их в одну кривую нельзя — получится красиво и неверно.

107 городских каналов, 9 742 098 ₽ рекламного расхода без НДС, 232 070 подписок. Период: апрель 2024 — сентябрь 2026.

Январь: 29 ₽ в 2025 и 65 ₽ в 2026 — больше чем вдвое. Июнь: 41 ₽ против 15 ₽ — втрое дешевле. Сентябрь: 40 ₽ против 102 ₽ — в 2,5 раза дороже. Ни одна пара не повторяется.

Причина в том, что цену аукциона определяют конкуренты, а не календарь. Когда в нишу зашла крупная сеть каналов — цена упала до 15 ₽ за счёт масштаба. Когда часть рекламодателей приостановила кампании — аукцион разрядился и цена снова просела. Городские новости нужны людям круглый год, спрос не привязан к сезону — поэтому и сезонности в цене подписчика нет.

Отток меняет рейтинг подтипов

Мы уже показали, что каналы со смешанным контентом дают подписчика за 21 ₽, а афиша — за 56 ₽. Но если пересчитать с учётом оттока, картина сдвигается.

Цена оставшегося = CPS / (1 − отток). Подтипы с одним каналом (госучреждения, гиды) не показаны — не хватает данных для обобщения.

Рейтинг по сырой цене и рейтинг по цене оставшегося почти совпадают — в отличие от ниши здоровья, где подтипы менялись местами. Но есть нюанс: афиша и городские блоги сближаются. По сырой цене между ними всего 2 ₽ разницы (54 ₽ против 56 ₽), а по цене оставшегося блоги даже чуть дороже: 76 ₽ против 74 ₽. Афиша удерживает лучше — человек, который подписался на события города, получает пользу каждую неделю.

Расчёт бюджета на тестовый запуск

Начать можно с любой суммы — хоть с двух тысяч в неделю. Но автостратегии Директа учатся на объёме: пока не накопится несколько десятков подписок, алгоритм показывает цену хуже реальной. Обычно на это уходит примерно 20 000 ₽ и две недели. Это не входной билет, а ориентир: на меньшем бюджете тест тоже идёт, просто выводы делать рано.

Расчёт по средней цене подтипа. Фактическая цена зависит от города, конкуренции и площадки.

Обратите внимание на последние две строки: городские блоги дают 370 подписок, но удерживают 263. Афиша даёт чуть меньше подписок — 357, — но удерживает 271 за счёт низкого оттока. Если ваша цель — не большое число, а живая читающая база, тип контента решает не меньше, чем бюджет.

Важно: 20 000 ₽ — это рекламные деньги, которые идут напрямую в Яндекс, а не плата за сервис. У сервиса есть бесплатный тариф: лендинг, передача целей в Метрику и отчёты — без оплаты. Если хотите понять, сколько стоит подписчик именно в вашем городе, хватит двухнедельного теста.

Что публиковать в городском канале в максе

Экономика удержания держится на одном допущении: подписчик ещё будет в канале через месяц. Если контента нет, он отпишется через неделю, и дешёвая подписка за 21 ₽ окажется выброшенными деньгами. По нашим данным, каналы с регулярными публикациями удерживают на 20–30% больше подписчиков, чем молчащие.

• •Местные новости и происшествия. Ядро городского канала. Люди подписываются ради этого в первую очередь. Три-пять постов в день — это норма для новостного канала, реже — канал теряет ценность.
• •Афиша и события на неделю. Еженедельная подборка «куда сходить в выходные» держит подписчика даже когда новостей мало. Именно такой формат показывает отток 24% — лучший в нише.
• •Опросы. «Что построить на месте старого рынка?» собирает десятки голосов и создаёт ощущение участия. В максе опросы встроены — собираются в два клика.
• •Погода и пробки. Утилитарный контент, ради которого канал открывают каждый день. Каналы с таким контентом входят в подтип «прочее» и показывают самый дешёвый CPS в нише — 21 ₽.
• •Подборки и рекомендации. «Пять кафе с верандой», «где купить дешёвые цветы к 1 сентября» — такой контент пересылают знакомым, и канал растёт органически.

Контент между площадками дублируется без изменений: и в Telegram, и в MAX — одни и те же посты. Если писать некому и некогда — начните с контент-плана на месяц и автопостинга: очередь публикаций работает одинаково на обеих площадках.

Перед запуском рекламы в канале должно быть хотя бы 10–15 постов. Первые подписчики открывают канал сразу после подписки, и если внутри пусто — уходят в тот же день. Базу о том, как подготовить канал, — в статьях про упаковку канала в максе и контент для канала.

Как запустить рекламу городского канала в Telegram и MAX

Соберём всё сказанное. У городского канала два преимущества перед классической рекламой: подписчик остаётся навсегда (пока не отпишется), и каждое следующее сообщение доходит до него бесплатно. Канал с 500 подписчиками — это 500 контактов, которые вы купили один раз, а теперь пишете им каждый день без дополнительных затрат. Для бизнеса, привязанного к городу, — кафе, салона, клиники, сервиса, — это работающая альтернатива контексту на сайт, где с окончанием бюджета заканчивается и трафик.

Рекомендуемый путь:

Частые вопросы

Данные: 107 городских и региональных каналов в рекламной системе TeleGraphyx, 9 742 098 ₽ расхода без НДС, 232 070 подписок, период апрель 2024 — сентябрь 2026. Названия каналов не раскрываем по условиям договоров.