Реклама и продвижение услуг без сайта: сколько стоит клиент в 14 нишах

Как из этого получаются клиенты

Схема простая, четыре шага.

1. Человек видит ваше объявление в Яндексе — в поиске или на сайтах-партнёрах. Ровно то же самое, что и при рекламе сайта.
2. Кликает и попадает на страницу, где написано, о чём ваш канал, и стоит кнопка «подписаться».
3. Подписывается. Теперь он в вашем списке — вы можете писать ему сколько угодно и бесплатно.
4. Читает вас недели или месяцы — и когда услуга понадобится, идёт к вам, потому что вы уже знакомы.

Вся разница с обычной рекламой — в третьем шаге. На сайте человек или оставляет заявку сразу, или уходит навсегда. В канале он остаётся, даже если сегодня ничего не нужно.

Для услуг это важно, потому что выбирают долго. Подрядчика на ремонт ищут месяц, юриста — пока не припечёт, клинику — сравнивая отзывы неделями. Сайт этого ожидания не переживает: вкладку закрыли и забыли. Канал переживает.

Сколько стоит один клиент

Главная цифра, которая нужна на старте: сколько стоит привести одного человека в канал. По услугам это от 51 до 204 ₽ в зависимости от ниши.

Эти 20 000 ₽ — не наша цена, а рекламный бюджет: он уходит в Яндекс целиком. И это минимум, с которого вообще имеет смысл начинать: меньшей суммы Директу не хватает, чтобы научиться приводить нужных людей.

Дальше в статье — детали для тех, кто хочет посчитать точнее: из чего эта цена складывается, почему в недвижимости вчетверо дороже, чем в стройке, и сколько людей потом отписывается. Если считать не тянет — можно смело листать до раздела «кому эта схема не подходит», там самое полезное.

Почему реклама услуг дорожает каждый год

Схема, по которой продвигают услуги последние лет десять, выглядит одинаково у юриста, клиники и транспортной компании: лендинг, Директ, форма заявки. Проблема этой схемы не в том, что она плохо работает — она работает. Проблема в том, что каждая заявка покупается заново.

Человек пришёл по объявлению, оставил телефон, вы его обработали. Если он не купил сейчас — он ушёл навсегда, и чтобы встретиться с ним снова, надо снова заплатить за клик. А в услугах цикл выбора длинный: подрядчика на ремонт, юриста или клинику выбирают неделями, сравнивают, откладывают. Сайт этот период не переживает — вкладку закрыли, и контакт потерян.

Второе, что происходит с ценой, — аукцион. Чем больше в нише рекламодателей с одинаковыми лендингами, тем дороже клик и тем больше вы платите за одно и то же действие. Выйти из этой гонки можно только одним способом — перестать покупать одноразовый контакт и начать собирать аудиторию, к которой можно вернуться бесплатно.

Что именно мы посчитали

Мы ведём рекламу каналов в мессенджерах через Яндекс.Директ: объявление → посадочная страница → подписка на канал. Механика та же самая, что и при рекламе сайта, отличается только то, куда человек попадает в конце.

Поэтому воронку можно разложить по тем же метрикам, которыми меряют контекст: сколько стоил клик, какая доля объявлений докликивается, сколько кликов превратилось в подписку, во что обошёлся подписчик. И добавить то, чего в сайтовой воронке нет вовсе — сколько людей осталось через несколько месяцев.

Всего в выгрузке 40 ниш, 216 млн ₽ расхода без НДС и 1 781 308 подписок. Ниже — срез по тем нишам, где продают услуги, а не товар.

Клик стоит столько же — сравните со своим

Начнём с метрики, которую вы точно знаете про свою рекламу. Цена клика в услугах у нас такая: недвижимость 2,5 ₽, фитнес 2,6 ₽, стройка и ремонт 2,9 ₽, образование 3,1 ₽, IT 3,2 ₽, юристы 3,3 ₽, бьюти-салоны 3,5 ₽, логистика 3,6 ₽, косметология 3,8 ₽, психология 4,0 ₽, общепит 5,8 ₽, медицина 6,3 ₽. В среднем по всей базе около 4 ₽.

Это не какая-то особая метрика мессенджеров — это обычный клик в Яндекс.Директе, тот же аукцион, те же ставки. Возьмите свою цену клика на сайт и поставьте рядом. Если у вас юридические услуги и клик стоит 3 ₽ — мы платим 3,3 ₽, разница в пределах погрешности. Дальше вопрос только в том, что происходит с этим кликом.

Решает не цена клика, а что с ним дальше

Вот доля кликов, которая превращается в подписку. Разброс двенадцатикратный, и он почти не связан с ценой клика.

Стройка и ремонт клик 2,9 ₽

5,6%

Психология клик 4,0 ₽

5,0%

Медицина клик 6,3 ₽

4,0%

Общепит клик 5,8 ₽

3,2%

Косметология клик 3,8 ₽

3,0%

Логистика клик 3,6 ₽

2,9%

Образование клик 3,1 ₽

2,8%

Бьюти-салоны клик 3,5 ₽

2,5%

IT и digital клик 3,2 ₽

1,9%

Юристы и бухгалтеры клик 3,3 ₽

1,7%

Фитнес клик 2,6 ₽

1,5%

Недвижимость клик 2,5 ₽

1,2%

Зелёным — ниши, где конверсия выше пяти процентов.

В недвижимости клик стоит дешевле всех — 2,5 ₽ — и при этом там худшая конверсия в базе, 1,2%. В стройке клик дороже, 2,9 ₽, а конверсия в четыре с половиной раза выше. В итоге подписчик в стройке обходится в 51 ₽, а в недвижимости в 204 ₽ — вчетверо дороже при более дешёвом трафике.

Практический вывод простой: дешёвый трафик не значит дешёвый клиент. Если вы оптимизируете рекламу по цене клика — вы оптимизируете не тот показатель. Смотреть надо на стоимость целевого действия, а в длинном цикле — ещё и на то, сколько из пришедших осталось.

Чистая цена: сколько стоит тот, кто остался

Любой набор аудитории сопровождается оттоком: часть людей отписывается в первые недели. Если поделить расход не на всех пришедших, а на тех, кто остался, получается честная цена клиента. Вот как она отличается от номинальной.

Разрыв меняет расстановку. В косметологии подписчик стоит 128 ₽ — дешевле, чем в медицине с её 157 ₽. Но в косметологии уходит 55% аудитории, а в медицине 42%, и по чистой цене они меняются местами: 282 ₽ против 269 ₽.

Самая устойчивая аудитория в услугах — у стройки и ремонта: уходит 27%, и чистая цена клиента получается 69 ₽. Это лучший показатель среди всех услуговых ниш, причём с большим отрывом.

Стройка и ремонт подписчик 51 ₽ · уходит 27%

69 ₽

Туризм подписчик 79 ₽ · уходит 40%

132 ₽

Психология подписчик 79 ₽ · уходит 46%

147 ₽

Бьюти-салоны подписчик 139 ₽ · уходит 34%

209 ₽

Образование подписчик 111 ₽ · уходит 48%

215 ₽

Логистика подписчик 124 ₽ · уходит 43%

218 ₽

IT и digital подписчик 173 ₽ · уходит 31%

251 ₽

Медицина подписчик 157 ₽ · уходит 42%

269 ₽

Косметология подписчик 128 ₽ · уходит 55%

282 ₽

Юристы и бухгалтеры подписчик 191 ₽ · уходит 34%

291 ₽

Общепит подписчик 183 ₽ · уходит 39%

299 ₽

Фитнес подписчик 177 ₽ · уходит 45%

320 ₽

Недвижимость подписчик 204 ₽ · уходит 46%

379 ₽

Расход, делённый на тех, кто остался в канале.

Полная таблица по нишам услуг

Чем реклама услуг отличается от рекламы товаров

Товар можно показать: фотография, цена, кнопка «купить». Человек видит вещь и решает за минуту. С услугой так не выходит — её нельзя потрогать до покупки, и решение человек принимает не по картинке, а по доверию к тому, кто её оказывает.

Отсюда и разница в цифрах. Реклама услуг почти всегда дороже рекламы товара в той же категории: у магазинов подписчик обходится в 71 ₽, у юристов — 191 ₽, у клиник — 157 ₽. Товар покупают у незнакомого продавца, услугу — нет.

Поэтому рекламировать услуги в лоб — самый дорогой из способов. Доверие нельзя купить объявлением, его можно только накопить, а для этого нужно место, где человек с вами регулярно пересекается до того, как решит заказать. Канал такое место даёт, разовая заявка с сайта — нет.

Почему без сайта, а не вместе с ним

У большинства наших клиентов сайта нет вообще, и это не экономия, а осознанный выбор. Посадочная страница в этой схеме нужна ровно для одного — чтобы Директ было куда вести и чтобы Метрика зафиксировала подписку как цель. Дальше человек уходит в канал, и вся работа с ним происходит там.

Разница с сайтом принципиальная. Сайт — это место, куда человек приходит, когда ему уже нужна услуга. Канал — это место, где он находится, пока услуга ему ещё не нужна. Для длинного цикла выбора это решающее отличие: вы оказываетесь рядом в момент, когда решение созреет, и не платите за эту встречу второй раз.

Плюс канал работает на повторные продажи, а сайт нет. Клиника, юрист, транспортная компания, мастер — у всех есть услуги, которые нужны повторно, и у всех эти повторные обращения обычно теряются. Аудитория в канале остаётся вашей: следующее предложение вы доносите бесплатно.

Как это устроено технически

Схема состоит из трёх частей. Первая — посадочная страница с описанием канала и кнопкой подписки. Вторая — Яндекс.Метрика на этой странице с настроенной целью «подписался». Третья — кампания в Директе на стратегии оплаты за конверсии.

Ключевой момент — цель. Если Метрика не получает факт подписки, Директ обучается на кликах и приводит людей, которые кликают, но не подписываются. Это самая частая причина, по которой у самостоятельных запусков цена подписчика оказывается втрое выше, чем должна быть. Подробно механика разобрана в материале про рекламу канала в Яндекс.Директе.

Почему в одних услугах конверсия выше, чем в других

Разброс конверсии от 1,2% до 5,6% выглядит случайным, но за ним стоит понятная логика: чем меньше человек обязуется, подписываясь, тем охотнее подписывается.

Стройка и ремонт — лучшая конверсия и самый низкий отток. Подписка на канал про ремонт ничего не говорит о человеке: может, он делает ремонт сейчас, может, присматривается на будущее, может, просто любит смотреть до и после. Порог нулевой, и тема не выдыхается — поэтому и уходит всего 27%.

Недвижимость — обратный полюс, 1,2%. Подписка на канал застройщика означает «я покупаю квартиру», а это заявление о себе, которое человек делает, только когда действительно созрел. Плюс после покупки канал теряет смысл, отсюда и 46% оттока. Похожая история у фитнеса: 1,5% конверсии, потому что подписка равна обещанию заняться собой.

Отсюда практический вывод для любой услуги: чем ближе тема канала к продаже, тем хуже конверсия. Канал «наши услуги и цены» собирает только готовых купить сейчас — их мало и они дорогие. Канал про тему вокруг услуги собирает всех, кто в теме, и среди них созревают будущие клиенты. Мы считали этот разрыв отдельно: канал компании обходится вдвое дороже канала про тему — 187 ₽ против 91 ₽.

Что обещать в объявлении

Конверсия клика в подписку зависит не от площадки, а от совпадения трёх вещей: что обещает объявление, что написано на посадочной и что человек увидит в канале. Расхождение на любом из шагов съедает конверсию.

Самая частая ошибка в услугах — звать на консультацию. «Запишитесь на бесплатную консультацию юриста» в объявлении на канал работает плохо: человек кликает, попадает на страницу с предложением подписаться, не понимает связи и уходит. Обещание должно быть про то, что человек получит в канале: разборы ситуаций, ответы на типовые вопросы, что делать в конкретном случае.

Второе — состояние вместо термина. В медицине и психологии заметно лучше работают формулировки про то, что человек чувствует, а не про метод лечения: названия методик понятны специалисту, а ищут люди свою проблему обычными словами. Для пограничных с медициной тем есть отдельное ограничение — обещать результат нельзя, это требование модерации Директа.

Как считать, окупается ли это

Считать надо от своего чека и конверсии в продажу, а не от цены подписчика. Возьмём юридические услуги: чистая цена клиента 291 ₽. Если из ста подписчиков к вам обратится трое — один клиент обошёлся примерно в 9 700 ₽. Много это или мало, зависит от вашего чека: при консультациях за 3 000 ₽ это провал, при сопровождении сделок за 100 000 ₽ — отличная экономика.

В стройке при чистой цене 69 ₽ и той же трёхпроцентной конверсии клиент выходит в 2 300 ₽ — при среднем чеке ремонта это окупается с первого заказа. Разница между нишами здесь важнее всех остальных расчётов: одна и та же схема в стройке и в недвижимости даёт пятикратную разницу в цене клиента.

Чего в этом расчёте нет — повторных обращений. Аудитория остаётся в канале, и второй, третий, пятый раз вы до неё дотягиваетесь бесплатно. Честно скажем: мы не знаем, во сколько это оценить — выручку клиентов мы не видим. Знаем только, что в сайтовой схеме этого нет вовсе: за каждое следующее касание платится заново.

Чего мы не меряем

Также мы не меряем другие каналы продвижения — поисковую оптимизацию, таргет, размещения у блогеров, холодные звонки. Сравнений с ними в этой статье нет намеренно: чужие цифры мы не проверяли и выдавать их за факт не будем.

Кому эта схема не подходит

Срочным услугам. Вскрытие замков, эвакуатор, аварийный сантехник, скорая ветеринарная помощь — здесь человек ищет исполнителя в момент беды и подписываться никуда не будет. Для таких услуг работает поиск и карты, а не аудитория: клиент нужен не завтра, а через десять минут.

Строго локальным услугам с маленькой зоной охвата. Парикмахерская у дома или детская студия в одном районе: аудитория ограничена несколькими кварталами, и набрать канал, который окупит работу с ним, будет тяжело. Реклама в Директе умеет сужаться по географии, но чем уже сужение, тем дороже каждый подписчик.

Тем, кому некому вести канал. Это главное ограничение, и оно не про деньги. Канал требует потока материалов — хотя бы пары публикаций в неделю. Если писать некому и через месяц канал замолкает, собранная аудитория отпишется, и бюджет уйдёт впустую. В этом случае честнее вести рекламу на сайт: там контент не нужен.

Разовым покупкам с редким циклом. Свадебные услуги, ритуальные, оформление наследства — человек обращается один раз в жизни и после закрытия вопроса уходит. Видно и по цифрам: в нише праздников и подарков конверсия клика 1,7%, а чистая цена клиента 671 ₽ — худший показатель во всей базе.

С чего начать и сколько стоит тест

Минимальный осмысленный тест — около 20 000 ₽. Это не цена услуги, а рекламный бюджет, который уходит в Яндекс целиком: столько нужно автостратегии Директа, чтобы обучиться на цели «подписался» и перестать приводить случайных людей.

Что этот бюджет даёт в услугах: в стройке и ремонте около 390 подписчиков, в психологии 250, в образовании 180, в медицине 127, у юристов 105, в недвижимости около 98. Цифры считаются от средней цены подписчика в нише и на старте обычно хуже, потому что кампания ещё учится.

Что смотреть после теста: цену клика (она должна быть в диапазоне выше), долю кликов, ставших подписками, и отток за первый месяц. Если конверсия сильно ниже нишевой — проблема в посадочной странице или в обещании объявления, а не в площадке.

Частые вопросы