Канал в MAX для бизнеса или ИП: почему канал про фирму стоит вдвое дороже канала про тему
Канал в максе заводят и компании, и ИП, и самозанятые эксперты — и почти все делают его одинаково: канал про свою фирму. Мы разобрали 471 рекламодателя и разметили каждого не по теме канала, а по тому, что обещает его собственная реклама: «купи у нас» или «узнай по теме». Разница в цене подписчика оказалась двукратной, а в некоторых нишах — почти четырёхкратной.
Содержание
- Что именно мы измерили
- Шесть типов рекламодателей и их цена
- Три четверти денег уходят в самый дорогой формат
- Разрыв начинается ещё до подписки
- Подписчики медиа реже уходят
- Где схема работает: услуги и долгий выбор
- Где не работает: обычная розница
- Автоимпортёры: самый дорогой подписчик
- Сколько стоит подписчик у лучших
- Как выглядит канал про тему на практике
- Посчитаем на деньгах, а не на процентах
- Типичные ошибки при запуске
- Как вообще набирают подписчиков в максе
- Что с этим делать бизнесу
- Частые вопросы
Коротко
- Канал-визитка компании — 187 ₽ за подписчика.
- Тот же бизнес, но каналом про свою тему — 91 ₽. Ровно вдвое дешевле.
- Независимое медиа, которое вообще ничего не продаёт, — 45 ₽.
- Схема работает в услугах и дорогих покупках. В обычной рознице — наоборот.
Что именно мы измерили
Обычно ниши сравнивают по теме: авто отдельно, туризм отдельно, медицина отдельно. Мы сделали срез поперёк тем. Вопрос был другой: кто ведёт канал и зачем. Одна и та же строительная компания может вести канал «наши объекты и цены», а может — канал «как не переплатить на ремонте». Тема одна, а для человека, который видит объявление, это два разных предложения.
Тип канала мы определяли не по названию и не на глаз, а по текстам его собственных рекламных объявлений. Если реклама зовёт покупать у конкретной фирмы — это витрина. Если обещает пользу по теме и ничего не продаёт в лоб — это медиа. Разметка получилась по 471 рекламодателю из 567: у остальных не сохранились тексты объявлений.
В выборку попали каналы с расходом от 20 000 ₽ и объёмом от 100 подписок — чтобы цифры не плясали на мелких кампаниях. Всего это 466 каналов, 176,7 млн ₽ расхода без НДС и 1 395 595 подписок. Цена подписчика везде — расход, делённый на число подписок.
Шесть типов рекламодателей и их цена
Когда мы разложили всех по этому признаку, получилось шесть групп. Разброс между самой дешёвой и самой дорогой — больше чем в четыре раза.
Зелёным — форматы, которые ничего не продают в объявлении напрямую.
| Тип | Каналов | Бюджет | Подписок | Подписчик | Ушло |
|---|---|---|---|---|---|
| Витрина бизнеса | 159 | 115,2 млн ₽ | 615 994 | 187 ₽ | 49% |
| СМИ от бизнеса | 140 | 36,1 млн ₽ | 397 366 | 91 ₽ | 45% |
| Независимое медиа | 40 | 10,1 млн ₽ | 225 647 | 45 ₽ | 32% |
| Экспертный контент | 30 | 5,4 млн ₽ | 54 527 | 100 ₽ | 46% |
| Обучение | 45 | 5,3 млн ₽ | 65 659 | 81 ₽ | 49% |
| Эксперт-витрина | 51 | 4,5 млн ₽ | 34 081 | 133 ₽ | 53% |
Витрина бизнеса — это канал-визитка: «наши товары», «наши услуги», «оставьте заявку». СМИ от бизнеса — тот же владелец, но канал построен вокруг темы, а продажа живёт внутри, среди полезных постов. Независимое медиа — канал, вообще не привязанный к фирме: городские новости, хобби, подборки.
И вот главное число: 187 ₽ против 91 ₽. Это не разные бизнесы и не разные ниши — один и тот же рынок, просто с разным обещанием в объявлении. А потолок дешевизны показывают независимые медиа: 45 ₽, вчетверо дешевле витрины.
Три четверти денег уходят в самый дорогой формат
Самое неприятное в этой таблице — не разрыв в цене, а распределение бюджетов. Витрины держат 115,2 млн ₽ из 176,7 млн — почти две трети всех денег. Формат, который стоит дороже всех, собрал на себя большую часть рынка.
Объяснение простое и не имеет отношения к эффективности. Когда компания решает «нам нужен канал», она почти всегда делает канал про себя — это естественное первое действие. Канал про тему требует отдельной работы: придумать, о чём писать, найти редактора, держать регулярность. Поэтому дешёвый формат выбирают редко, а дорогой — по умолчанию.
Разрыв начинается ещё до подписки
Можно было бы подумать, что дело в качестве настройки рекламы. Но разница видна уже на самом первом шаге — на клике по объявлению.
Значение — доля кликов от числа показов.
Объявление «узнай по теме» нажимают заметно чаще, чем «купи у нас»: 2,77% против 1,73%. Это понятно по-человечески — предложение узнать что-то ни к чему не обязывает, а предложение купить требует решения прямо сейчас, когда человек ничего не собирался покупать и просто листал ленту.
Дальше разрыв только растёт. Клик — это ещё не подписка: человек попадает на страницу и решает, нужен ли ему этот канал в списке. Канал про рыбалку он оставит, потому что туда интересно заглядывать. Канал одной конкретной фирмы — только если прямо сейчас собирался у неё что-то купить. Поэтому полуторакратная разница в кликах превращается в двукратную разницу в цене подписчика.
Подписчики медиа реже уходят
Второе, что отличает форматы, — что происходит с аудиторией после прихода. Здесь показана доля тех, кто ушёл из канала за период.
Чем меньше столбец, тем дольше аудитория остаётся в канале.
У независимых медиа уходит треть, у витрин — половина. Логика та же: тематический канал остаётся полезным и после покупки, а канал компании после закрытия сделки человеку больше не нужен. Для бизнеса это значит, что дорогой подписчик витрины ещё и живёт меньше — платите больше, а удерживаете хуже.
Где схема работает: услуги и долгий выбор
Дальше мы сравнили оба формата внутри каждой ниши — там, где есть и витрины, и каналы про тему с достаточным объёмом. Картина оказалась неоднородной, и это самое полезное в разборе.
Ниши, где канал про тему дешевле
Сильнее всего разрыв в рыбалке и охоте: 69 ₽ у витрины против 19 ₽ у каналов про тему — почти вчетверо. Дальше туризм (142 ₽ против 42 ₽), стройка и ремонт (394 ₽ против 120 ₽), техника (200 ₽ против 65 ₽), авто (290 ₽ против 97 ₽). В вакансиях разрыв двукратный, у юристов — почти двукратный.
Общее у всех этих ниш одно: выбор долгий. Машину, тур, подрядчика на ремонт или юриста не выбирают за минуту. Человек сначала разбирается в теме, читает, сравнивает — и только потом выходит на конкретную фирму. Тематический канал встречает его в начале этого пути, когда он ещё ничего не решил, и стоит эта встреча в разы дешевле.
Где не работает: обычная розница
В части ниш всё переворачивается: канал компании оказывается дешевле канала про тему, иногда в несколько раз.
Ниши, где витрина дешевле
В магазинах и товарке витрина стоит 63 ₽, а канал про тему — 293 ₽, почти в пять раз дороже. В мебели 87 ₽ против 302 ₽, в косметологии 79 ₽ против 207 ₽, в недвижимости 142 ₽ против 298 ₽. Ближе к равенству идут финансы, ЗОЖ и образование, но и там преимущества у медиа уже нет.
Причина зеркальная. Если человек ищет диван или платье, ему не нужен канал про интерьер или про моду — он хочет посмотреть товар и цену. Выбор короткий, решение принимается на месте, и лишний шаг «сначала подпишись на интересный канал» только удорожает путь. В таких нишах правильный формат — как раз витрина.
Автоимпортёры: как выглядит самый дорогой подписчик
Самая наглядная иллюстрация — пригон автомобилей из-за рубежа. Весь топ-10 самых дорогих витрин в нашей выборке занят именно такими компаниями: они платят от 318 до 498 ₽ за подписчика, и бюджеты там не маленькие.
И в той же нише есть трое, кто сделал не канал-визитку, а канал про автомобили: подбор, растаможка, сравнения, разбор ошибок при покупке. У них подписчик стоит 97 ₽ — втрое дешевле. Подробнее цифры по тематике — в разборе рекламы автосалона.
Сколько стоит подписчик у лучших
Чтобы было понятно, куда вообще можно дойти, вот ориентиры по лучшим каналам в нашей базе — без названий, только тематика и цифры.
Среди каналов, которые ведёт бизнес, лучшие результаты у тематических: канал про книги и чтение — 13 ₽ за подписчика, городские новостные каналы в областных центрах — 17–26 ₽, три канала про рыбалку — 18–19 ₽ при 19–22 тысячах подписок у каждого, канал-афиша по Петербургу — 27 ₽ при 15 тысячах подписок. Последний показателен: его владелец продаёт экскурсии, но реклама обещает афишу и городские места. Туризм через витрину в той же нише стоит 142 ₽.
У независимых медиа планка ещё ниже — 12–26 ₽: городские новости, каналы про вышивку и рукоделие, подборки историй. Это и есть потолок дешевизны, к которому может приблизиться бизнес, если построит канал про тему, а не про себя.
Как выглядит канал про тему на практике
«Канал про тему» звучит абстрактно, поэтому разберём на конкретных случаях. Компания пригоняет автомобили из-за рубежа. Канал-витрина у неё выглядит так: фотографии машин в наличии, цены, «оставьте заявку на подбор», отчёты о доставленных авто. Всё честно и по делу — но интересно это только тому, кто уже решил покупать машину из-за границы именно сейчас.
Канал про тему у той же компании — это разборы: сколько на самом деле стоит растаможка, чем отличаются аукционные оценки, какие модели чаще приезжают с проблемами, как читать отчёт о состоянии. Машины компании там тоже появляются, но как иллюстрация к разбору, а не как витринная полка. Подписаться на такой канал готов человек, который только начал думать о покупке, — а это в разы больше людей.
То же самое в туризме. Витрина — это «горящие туры, цены, бронируйте». Канал про тему — афиша города, разборы направлений, что успеть за выходные, куда ехать в конкретном месяце. Разбор тематики целиком — в материале про рекламу турагентства.
И третий пример — рыбалка. Три канала в нашей выборке собрали по 19–22 тысячи подписок каждый по цене 18–19 ₽. Это не паблики энтузиастов: вокруг них продают снасти, экипировку и туры. Просто реклама обещает не магазин, а сообщество по интересу, и подписка на него не требует от человека никакого решения.
Посчитаем на деньгах, а не на процентах
Кратность звучит абстрактно, поэтому переведём её в бюджет. Допустим, вы готовы потратить 300 000 ₽ на набор аудитории. При цене витрины в 187 ₽ вы получите около 1 600 подписчиков. При цене тематического канала в 91 ₽ — около 3 300. Разница — 1 700 человек на том же бюджете.
Теперь добавим отток. Из 1 600 подписчиков витрины за период уйдёт 49% — останется примерно 820. Из 3 300 подписчиков тематического канала уйдёт 45% — останется около 1 800. Разрыв не сокращается со временем, а немного растёт: вы платите вдвое меньше и удерживаете вдвое с лишним больше.
В нишах с большой кратностью счёт ещё нагляднее. В авто при бюджете 5 млн ₽ витрина по 290 ₽ даёт примерно 17 тысяч подписчиков, а канал про тему по 97 ₽ — около 51 тысячи. Это разница не в проценты, а втрое — при одинаковых деньгах и одинаковой рекламной механике.
Важная поправка: аудитория у этих двух каналов разная по готовности покупать. Подписчик витрины ближе к сделке, подписчик медиа — дальше. Поэтому прямой перевод «втрое больше людей значит втрое больше продаж» неверен. Но если ваш цикл сделки и так измеряется неделями, эта разница стирается: человек всё равно будет выбирать долго, и лучше, если все эти недели он читает вас.
Типичные ошибки при запуске канала для бизнеса
Название канала вместо обещания. Самая частая ошибка — назвать канал по имени фирмы и считать, что этого достаточно. Человек видит объявление и решает за секунду, есть ли ему что тут читать. Название компании ему ни о чём не говорит, а «что происходит в городе» или «как выбрать подрядчика» — говорит сразу.
Канал про тему, а реклама про товар. Бывает и наоборот: контент в канале нормальный, тематический, а объявления зовут покупать. Тогда вы платите как витрина, хотя сделали медиа. Наши цифры считаются именно по объявлениям, потому что для цены подписчика решает то, что человек увидел до клика.
Тематический канал в короткой нише. Если вы продаёте мебель или одежду, попытка построить «журнал про интерьер» обойдётся дороже прямой витрины — в нашей выборке в три-пять раз. Не всякая ниша выигрывает от длинного пути.
Нерегулярность. Тематический канал требует потока материалов. Витрину можно вести от случая к случаю — новый товар приехал, выложили. Канал про тему без регулярности быстро перестаёт быть интересным, и подписчики уходят. Если некому писать хотя бы несколько раз в неделю, дешёвый формат превратится в дорогой.
Как вообще набирают подписчиков в максе
Отдельно про механику, потому что она одинакова для обоих форматов. Внутри макса пока нет рекламной системы для каналов: ни промо-постов, ни баннеров, ни ленты рекомендаций, которая подсовывала бы новые каналы. Биржи размещений между каналами тоже толком не сложились.
Поэтому реклама в максе сегодня устроена одинаково у всех: подписчиков в макс набирают через Яндекс.Директ с посадочной страницей, которая ведёт в канал. Человек видит объявление, попадает на страницу с описанием канала и кнопкой, переходит по ссылке в макс и подписывается. Метрика фиксирует подписку как цель, и Директ учится приводить именно подписчиков, а не кликеров.
Всё, о чём говорится в этой статье, измерено на этой схеме: и витрины, и тематические каналы приходили одним и тем же путём. Поэтому разница в цене — это разница в обещании, а не в способе набора и не в качестве настройки. Механика разобрана отдельно — реклама MAX-канала в Яндекс.Директе.
Отдельная история — компании, которые уже ведут телеграм-канал и думают, переносить ли его в макс. Переносить в прямом смысле нечего: подписчики не переезжают, канал в максе набирается заново. Зато правило выбора формата работает там же: если в телеграме у вас витрина, в максе она будет стоить так же дорого. Сравнение площадок по цене — в разборе макс или Telegram: цена подписчика.
Что с этим делать бизнесу
Первое решение принимается ещё до запуска рекламы: какой у вас цикл покупки. Если клиент выбирает долго и сравнивает — стройте канал про тему, а не про фирму. Продажа при этом никуда не девается, она живёт внутри канала, среди полезных постов, и не мешает человеку подписаться.
Если же у вас короткий выбор и человек приходит за конкретным товаром — не тратьте силы на тематический канал. Цифры говорят, что в рознице, мебели и косметологии витрина работает лучше.
Размер бизнеса роли не играет. В выборке есть и компании с бюджетом в несколько миллионов, и ИП с расходом в 20–30 тысяч ₽ — соотношение форматов у них одинаковое. У одиночек разрыв даже заметнее: эксперт, который рекламирует себя и свои услуги, платит 133 ₽ за подписчика и теряет больше половины аудитории, а эксперт с каналом по своей теме — 100 ₽, и уходит от него меньше людей. Так что вопрос «нужен ли канал в максе для ИП и самозанятого» упирается не в статус, а в то же самое: продавать себя в объявлении или звать разобраться в теме.
Второе — обещание в объявлении. Именно оно, а не название канала, определяет цену. Один и тот же канал можно рекламировать двумя способами: «пригоним авто под ключ» или «как выбрать машину и не попасть на растаможку». Разница между этими двумя объявлениями и есть тот самый двукратный разрыв.
Третье — считайте не подписчика, а то, что он приносит. Витрина дороже, но её аудитория теплее: люди пришли за покупкой. Медиа дешевле и живёт дольше, но до продажи путь длиннее. Правильный выбор зависит от того, сколько у вас стоит сделка и как быстро она закрывается.
Посчитаем ваш формат на ваших цифрах
Подскажем, что выгоднее в вашей нише — канал компании или канал про тему, и покажем цену подписчика по похожим проектам с бюджетами и помесячной динамикой.
Смежные разборы
Оговорка о методе
Тип канала определён по текстам рекламных объявлений — что они обещают. Это надёжнее, чем судить по названию канала, но всё же интерпретация: границу между витриной и медиа местами можно провести иначе, особенно у тех, кто крутил и то и другое одновременно. Из 567 рекламодателей размечен 471 — у остальных тексты объявлений не сохранились. Цифры по нишам с малым числом каналов читайте как ориентир, а не как точное измерение: в некоторых сравнениях с каждой стороны стоит один-два канала.
Частые вопросы
Нужен ли канал в максе для бизнеса?
Канал имеет смысл, если клиент выбирает долго — авто, туры, ремонт, юридические услуги. В таких нишах подписчик стоит от 19 до 120 ₽, если канал построен вокруг темы. Если выбор короткий и человек приходит за конкретным товаром, выгоднее обычная витрина: в магазинах она стоит 63 ₽ против 293 ₽ у тематического канала.
Можно ли завести канал в максе для ИП или самозанятого?
Да, и размер бизнеса на цену подписчика не влияет. В выборке есть и компании с бюджетом в несколько миллионов, и ИП с расходом 20–30 тысяч ₽ — соотношение форматов одинаковое. У эксперта, который рекламирует себя, подписчик стоит 133 ₽, у эксперта с каналом по своей теме — 100 ₽.
Сколько стоит подписчик для канала компании в максе?
187 ₽ в среднем по 159 каналам-витринам. Тот же бизнес, но с каналом про свою тему, платит 91 ₽ — ровно вдвое меньше. Независимые медиа, которые ничего не продают, обходятся в 45 ₽.
Почему канал про тему дешевле канала про компанию?
Разрыв начинается уже на клике: объявление «узнай по теме» нажимают в 2,77% случаев, «купи у нас» — в 1,73%. Дальше разница растёт на подписке: тематический канал человек оставляет, потому что туда интересно заглядывать, а канал конкретной фирмы — только если прямо сейчас собирался что-то купить.
В каких нишах канал про тему выгоднее всего?
Сильнее всего разрыв в рыбалке и охоте — 69 ₽ у витрины против 19 ₽ у канала про тему. Дальше туризм (142 против 42 ₽), стройка и ремонт (394 против 120 ₽), техника (200 против 65 ₽), авто (290 против 97 ₽), вакансии (127 против 57 ₽).
Где канал про тему не работает?
В обычной рознице всё наоборот. В магазинах и товарке витрина стоит 63 ₽, а канал про тему — 293 ₽. В мебели 87 против 302 ₽, в косметологии 79 против 207 ₽, в недвижимости 142 против 298 ₽. Человек, который ищет диван, хочет посмотреть товар, а не подписаться на канал про интерьер.
Сколько подписчиков теряет канал компании?
У каналов-витрин уходит 49% пришедших, у тематических каналов бизнеса — 45%, у независимых медиа — 32%. Канал компании после закрытия сделки человеку больше не нужен, а тематический остаётся полезным и после покупки.
Сколько стоит реклама в максе для канала компании?
Считать удобнее не бюджетом, а ценой подписчика: у канала-витрины это 187 ₽, у канала про тему — 91 ₽. При бюджете 300 000 ₽ разница составит примерно 1 700 подписчиков. Сам бюджет уходит в Яндекс.Директ целиком.
Как продвигать канал в максе, если рекламы внутри мессенджера нет?
Внутри макса нет ни промо-постов, ни баннеров, ни ленты рекомендаций. Подписчиков в макс набирают снаружи — через Яндекс.Директ с посадочной страницей и целью «подписался» в Метрике, чтобы кампания училась на подписках, а не на кликах.
Переносить ли телеграм-канал компании в макс?
Перенести подписчиков нельзя — канал в максе набирается заново. Но правило формата остаётся тем же: если в телеграме у вас канал-витрина, в максе он будет стоить так же дорого, вдвое дороже тематического.
Как определяли тип канала?
По текстам собственных рекламных объявлений: зовут покупать у конкретной фирмы — витрина, обещают пользу по теме — медиа. Размечен 471 рекламодатель из 567, у остальных тексты не сохранились. Это надёжнее, чем судить по названию канала, но всё же интерпретация.