Реклама грузоперевозок: подписчик 115 ₽, но внутри ниши разброс в восемь раз
Под словом «логистика» живут пять разных бизнесов, и привлечение клиентов у них стоит по-разному: от 51 ₽ до 402 ₽ за человека. Но главное различие оказалось не в направлении перевозок, а в том, к кому обращено объявление. Разбор 1 224 139 ₽ рекламного расхода и 10 677 подписок.
Содержание
- Как в логистике появляются заявки
- Сколько стоит клиент
- Пять бизнесов под одной вывеской
- Главное: к кому обращается объявление
- Фулфилмент — худшее направление
- Доставка из Китая: где деньги ниши
- Почему спецтехника дешевле всех
- Перегон авто: дорого, но объяснимо
- Кого собирать: заказчиков или исполнителей
- Что писать в объявлении
- Что публиковать в канале перевозчика
- Когда это окупается
- Сколько стоит проверить
- Частые вопросы
Коротко
- В среднем по логистике подписчик стоит 115 ₽, уходит 40%.
- Спецтехника и вывоз — 51 ₽, фулфилмент — 402 ₽. Разница восьмикратная.
- Объявления с предложением заработка водителям дешевле объявлений об услуге в семь раз.
- Чем уже сегмент, которому адресована реклама, тем дороже каждый человек.
Как в логистике появляются заявки
Механика простая: человек видит объявление в Яндексе, переходит на страницу с описанием канала, подписывается — и дальше читает вас, пока не понадобится перевозка. В логистике это работает лучше, чем кажется: груз возят не один раз, и перевозчика выбирают надолго.
Отличие от обычной рекламы на сайт в том, что заявка приходит не сразу. Человек подписался, когда груза не было, а написал через два месяца, когда появился. С сайта такой контакт теряется навсегда: вкладку закрыли и забыли, за вторую встречу надо платить заново.
Сколько стоит клиент
Двадцать один проект в логистике открутил 1 224 139 ₽ и получил 10 677 подписок. Это 115 ₽ за человека при оттоке 40% и кликабельности объявлений 2,04%.
Средняя по всей нашей базе — 121 ₽, так что логистика идёт чуть лучше рынка. Кликабельность тоже приличная: 2,04% против 1,29% у маркетологов и 0,66% у коучей. Груз — понятная потребность, объявление про неё читают без объяснений.
Пять бизнесов под одной вывеской
Средняя здесь обманчива: внутри «логистики» соседствуют совершенно разные бизнесы с разной аудиторией.
Зелёным — самое дешёвое направление. Разброс между крайними — восьмикратный.
Дешевле всех спецтехника и вывоз грунта — 51 ₽. Дороже всех фулфилмент (402 ₽) и перегон авто из Европы (337 ₽). Основные деньги ниши лежат в доставке из Китая: шесть проектов, 709 843 ₽ расхода и 5 581 подписка — больше половины всего объёма.
Планировать бюджет по средней в 115 ₽ в такой нише нельзя: если вы занимаетесь фулфилментом, реальность будет вчетверо дороже, а если вывозом грунта — вдвое дешевле.
Главное: к кому обращается объявление
А вот наблюдение, которое объясняет разброс лучше, чем направление перевозок. Мы разложили проекты по тому, кому адресовано объявление, и разница оказалась почти тридцатикратной.
Зелёным — реклама, предлагающая заработок, а не услугу.
Дешевле всего работает предложение заработка. Объявление в духе «ищем самосвалы на постоянные объёмы» адресовано водителю или владельцу техники — то есть человеку, которому предлагают работу. На такое подписываются охотно: это про его доход, а не про его расход. Цена — около 51 ₽.
Дальше идёт обещание экономии. «Доставка из Китая дорого обходится? Есть дешевле» — тоже про деньги человека, но уже про траты, а не про заработок. Около 127 ₽.
Дороже всего — просто описание услуги. «Возим товары для маркетплейсов, обращайтесь» стоит 342 ₽ — в семь раз дороже первого варианта. Формально это то же самое сообщение, но в нём нет ничего про выгоду читателя: только про то, что умеет компания.
Правило, которое из этого следует: объявление должно начинаться с денег читателя, а не с возможностей компании. Заработок — лучше всего, экономия — хорошо, «мы умеем возить» — дороже всего.
Фулфилмент — худшее направление
402 ₽ за подписчика — и это ещё оптимистичная оценка. Четыре проекта фулфилмента потратили 44 251 ₽ и получили на всех 58 подписок. Отдельные кампании там доходили до тысячи с лишним рублей за человека.
Причина в узости аудитории. Фулфилмент нужен только селлерам маркетплейсов — это несколько десятков тысяч человек на всю страну, и за них одновременно борются все: сами маркетплейсы, сервисы аналитики, курсы по торговле, склады, бухгалтеры. Аудитория выжигается, ставки растут.
Что делать, если вы в фулфилменте: не пытаться собрать канал «про наш склад». Работает разворот в сторону темы, которая волнует селлера каждый день — приёмка, штрафы, потери на возвратах, расчёт юнит-экономики. Это шире, чем ваша услуга, и собирается заметно дешевле.
Доставка из Китая: где деньги ниши
Больше половины всего рекламного объёма логистики приходится на доставку из Китая: шесть проектов, 709 843 ₽ и 5 581 подписка по 127 ₽. Это самое конкурентное направление — и одновременно самое понятное по механике.
Работает здесь то же, что и везде в нише: объявления про деньги клиента. Лучшие результаты дают обещания снизить стоимость доставки или обойти сложности с таможней, а не перечисление маршрутов и сроков. Аудитория тут шире фулфилмента — везут не только селлеры, но и обычные закупщики, поэтому и цена втрое ниже.
Почему спецтехника дешевле всех
51 ₽ за подписчика при том, что два проекта собрали 2 548 человек — второй результат по объёму во всей нише. Причина в том, что здесь совпало сразу три вещи.
Аудитория двусторонняя. Вывоз грунта и работа спецтехники интересны и заказчику (кому надо вывезти), и исполнителю (у кого простаивает самосвал). Один канал собирает обе стороны, и охват сразу вдвое шире, чем у односторонней услуги.
Потребность повторяющаяся. Стройка идёт месяцами, грунт вывозят десятками рейсов. Подписчик остаётся полезным долго — и для него канал полезен так же долго, отсюда низкий отток.
Конкуренции за показы почти нет. В отличие от доставки из Китая, где рекламируются десятки компаний, спецтехнику в мессенджерах продвигают единицы. Аукцион свободен, клик дешёвый.
Перегон авто: дорого, но объяснимо
337 ₽ за подписчика, два проекта, 251 подписка — второе по дороговизне направление. Здесь та же проблема, что и у фулфилмента, только в мягкой форме: услуга нужна человеку один раз.
Машину из Европы пригоняют не каждый месяц. Человек читает канал, пока выбирает и оформляет, а после доставки тема закрыта — он отписывается. Плюс аудитория пересекается с автоимпортом, где цена подписчика традиционно самая высокая в нашей базе.
Выход тот же, что и везде: расширять тему. Канал не про перегон, а про покупку авто за границей целиком — как выбирать, как читать аукционные отчёты, сколько реально стоит растаможка. Подробнее об экономике этой аудитории — в разборе рекламы автосалона.
Кого собирать: заказчиков или исполнителей
Из разницы в семь раз следует практический вопрос: если объявления для исполнителей дешевле, может, собирать только их? Ответ зависит от того, чего не хватает вашему бизнесу.
Если у вас есть объёмы, но не хватает машин — собирайте исполнителей, и это будет самый дешёвый канал набора, который у вас есть. Заодно решается кадровый вопрос, на который обычно тратят отдельные деньги.
Если машины есть, а грузов мало — собирать надо заказчиков, и тут придётся платить больше. Но снизить цену можно тем же приёмом: говорить не об услуге, а о деньгах заказчика. Разница между «возим грузы по России» и «как не переплатить за доставку из Китая» в наших данных почти трёхкратная.
Смешивать в одном канале не стоит — кроме тех случаев, где обе стороны решают одну задачу, как в спецтехнике. Водитель и грузовладелец читают разное: одному нужны ставки и загрузки, другому цены и сроки. Канал, который пытается говорить с обоими, неинтересен никому.
Что писать в объявлении
Начинайте с выгоды читателя. Предложение работы водителям и владельцам техники — самый дешёвый вход в нишу. Если у вас есть постоянные объёмы и нужны исполнители, это одновременно решает и задачу набора аудитории.
Конкретизируйте груз и маршрут. «Грузоперевозки по России» не говорит ничего: у человека груз конкретный. Указание типа груза, направления или техники сужает охват, но поднимает отклик — в наших данных самые дешёвые проекты всегда называли вещи своими именами.
Не начинайте с себя. «Транспортная компания с 2010 года, собственный парк» — это аргументы для того, кто уже выбирает между вами и конкурентом. Незнакомому человеку в ленте они не говорят ничего, и цена подписчика это подтверждает.
Не зовите сразу на расчёт. «Рассчитаем стоимость перевозки» требует, чтобы у человека уже был груз. Подписка — порог ниже, и она ловит тех, у кого груз появится через месяц.
Что публиковать в канале перевозчика
Отток в логистике 40% — середина по нашей базе, и его величина сильно зависит от того, что человек находит в канале после подписки. Если объявление обещало ставки и загрузки, а внутри оказались поздравления с праздниками и фото офиса, аудитория уходит в первые недели.
Для канала на исполнителей работает конкретика по деньгам: актуальные загрузки, ставки по направлениям, условия работы, разбор типовых проблем с документами и простоями. Водитель подписался ради заработка — значит каждый пост должен быть про его доход.
Для канала на заказчиков — про их расходы и риски: из чего складывается цена доставки, когда выгоднее сборный груз, а когда отдельная машина, что происходит при задержке на таможне, как считать сроки реально, а не по прайсу. Такой контент читают и без текущего груза, а это и есть задача канала.
Чего избегать: постов о самой компании. Новый тягач в парке, юбилей фирмы и корпоратив интересны сотрудникам, а не подписчикам. Это та же ошибка, что и в объявлении — разговор о себе вместо разговора о деньгах читателя, только уже после того, как за него заплатили.
Когда это окупается
Считать надо от маржи с одной перевозки и от того, сколько раз клиент вернётся. Возьмём доставку из Китая: подписчик 127 ₽. Если из ста подписчиков хотя бы трое отправят груз, клиент обходится примерно в 4 200 ₽. При марже с контейнера это окупается с первой отправки, а постоянный клиент отбивает привлечение многократно.
В спецтехнике при 51 ₽ за подписчика цифры ещё комфортнее: клиент выходит меньше чем в две тысячи рублей, а один заказ на вывоз грунта — это несколько десятков рейсов. Именно поэтому направление и собрало второй по величине объём подписок в нише при небольшом бюджете.
А вот в фулфилменте при 402 ₽ и той же трёхпроцентной конверсии клиент стоит более тринадцати тысяч. Это работает, только если вы берёте селлера на долгое обслуживание с ежемесячным чеком, и совсем не работает при разовых отгрузках.
Честная оговорка: мы меряем подписку, а не заявку на перевозку. Сколько подписчиков превратятся в грузоотправителей, зависит от того, как вы ведёте канал и как считаете ставки; эти события в нашу статистику не попадают. Проценты выше — пример расчёта, а не замер.
Сколько стоит проверить
Минимальный тест — около 20 000 ₽ рекламного бюджета. Деньги уходят в Яндекс целиком: столько нужно автостратегии Директа, чтобы обучиться на цели «подписался».
Что получите: в спецтехнике и вывозе около 390 подписчиков, в пассажирских перевозках порядка 190, в доставке из Китая около 157, в перегоне авто примерно 59, в фулфилменте около 50. Разброс тот самый восьмикратный, и он определяется направлением, а не качеством настройки.
На что смотреть после теста: кликабельность (норма для ниши около 2%), цену подписчика в сравнении со своим направлением из графика выше и отток за первый месяц. Если отток сильно выше 40%, скорее всего, объявление обещало одно, а в канале другое.
Посчитаем ваше направление
Покажем цену подписчика в вашем сегменте логистики, разборы похожих проектов с бюджетами и помесячной динамикой, и посчитаем, что даст тестовый бюджет.
Смежные разборы
Частые вопросы
Сколько стоит реклама грузоперевозок?
В среднем 115 ₽ за подписчика по 21 проекту и 1 224 139 ₽ расхода. Но внутри ниши разброс восьмикратный: спецтехника и вывоз — 51 ₽, доставка из Китая — 127 ₽, фулфилмент — 402 ₽.
Какие объявления работают дешевле всего?
Те, что предлагают заработок исполнителю: поиск водителей и владельцев техники под постоянные объёмы обходится около 51 ₽ за подписчика. Объявления с описанием услуги для заказчика стоят 342 ₽ — в семь раз дороже.
Почему фулфилмент такой дорогой?
402 ₽ за подписчика: аудитория — только селлеры маркетплейсов, это узкий круг, за который одновременно борются маркетплейсы, сервисы аналитики, курсы и склады. Четыре проекта потратили 44 251 ₽ и собрали на всех 58 подписок.
Какой отток в логистике?
40% — примерно середина по нашей базе. Для сравнения: в стройке уходит 27%, у юристов 58%. Перевозки нужны регулярно, поэтому аудитория держится лучше, чем в разовых услугах.
Сколько нужно на тест?
Около 20 000 ₽ рекламного бюджета. В спецтехнике это примерно 390 подписчиков, в доставке из Китая около 157, в фулфилменте около 50 — разброс задаёт направление, а не настройка.
Где больше всего рекламных денег в нише?
В доставке из Китая: шесть проектов, 709 843 ₽ расхода и 5 581 подписка — больше половины всего объёма логистики в наших данных.
Какая кликабельность у объявлений логистики?
2,04% — заметно лучше среднего. Для сравнения: у маркетологов 1,29%, у коучей 0,66%. Перевозка груза — понятная потребность, объявление про неё не требует объяснений.