Канал-визитка локального бизнеса: подписчик 379 ₽ против 33 ₽ у канала про тему

Что с чем сравнивали

Визитка — канал одного физического адреса или одного практикующего специалиста: кабинет косметологии, студия массажа, бар, кондитерская. Внутри — услуги, цены, акции, фотографии работ.

Контент по той же теме — канал про ту же область, но не про конкретное заведение: подборка мест, где недорого поесть; канал про маникюр с разборами работ; канал про здоровье спины; городской гид.

Обе группы набирали подписчиков одинаково — через Яндекс.Директ с посадочной страницей и целью «подписался» в Метрике. То есть разница в цене — это не разные способы набора и не разное качество настройки, а разная реакция людей на то, что им предлагают.

Главные цифры

Разрыв получается одиннадцатикратным по среднему, почти семикратным по медиане и восьмикратным по чистой цене. Медиана здесь честнее среднего: среднее по контенту тянут вниз два крупных канала, которые набрали тысячи подписчиков дёшево. Но даже по медиане — 571 ₽ против 84 ₽.

Тринадцать попыток и ни одной удачной

Скажем прямо про размер выборки: каналов-визиток в расчёте тринадцать, и это наблюдение, а не статистика. Но наблюдение однородное: среди тринадцати нет ни одного удачного случая.

Разброс цены — от 148 до 3 277 ₽ за подписчика. Самый дешёвый результат в этой когорте хуже, чем средний результат контент-каналов вчетверо. Максимум, которого достиг кто-то из тринадцати — 180 подписчиков за четыре месяца, у кондитерской. Медиана — четырнадцать человек.

Все тринадцать кампаний остановились в пределах одного-семи месяцев. Это тоже говорящий факт: люди пробовали, смотрели на цену и выключали. Не потому что реклама плохо настроена, а потому что при такой цене подписчика продолжать бессмысленно.

Дело в радиусе, а не в частоте покупок

Первое объяснение, которое приходит в голову — в редкости покупки: мол, к косметологу ходят раз в месяц, а в ресторан по праздникам, вот и канал не нужен. Мы проверили эту гипотезу на тринадцати нишах, и она не подтвердилась: связь между частотой покупки и размером разрыва обратная.

А вот что объясняет разрыв — радиус обслуживания. Чем меньше территория, с которой бизнес может принять клиента, тем дороже ему обходится подписчик.

Район или один адрес 3 ниши: бьюти, массаж, общепит

×19,9

Вся страна 6 ниш: туризм, авто, стройка

×3,4

Зелёным — бизнес, который обслуживает всю страну.

Механика простая и неустранимая. Директ показывает объявление людям по всей стране или как минимум по всему городу. Салон в спальном районе обслуживает тех, кому удобно доехать за двадцать минут. Все остальные показы оплачены, но клиентами стать физически не могут.

Сузить географию в настройках можно, но это не лечит, а переносит проблему: чем уже радиус, тем меньше аудитория и тем дороже каждый показ внутри неё. У канала про тему такого ограничения нет вовсе — на подборку хороших мест в городе подписывается любой житель, а на канал про уход за собой — вообще кто угодно.

Почему кликабельность вводит в заблуждение

Самое коварное в этой истории: у визиток нормальная кликабельность. Объявления кликают, трафик идёт, отчёт в Директе выглядит прилично. Разрыв возникает на следующем шаге — человек перешёл, посмотрел и не подписался.

Крайний случай мы видели в юридической нише: реклама услуг по банкротству даёт лучшую кликабельность во всей нашей базе — 4,67% — и при этом 370 ₽ за подписчика. По кликам кампания выглядит блестяще, по результату проваливается. Поэтому оценивать эту схему по кликабельности бесполезно, смотреть надо на стоимость подписки. Подробнее — в разборе юридической ниши.

Пары внутри одной темы

Чтобы исключить влияние тематики, сравним каналы попарно внутри одной области — за один и тот же период.

Самый большой разрыв — в бьюти: кабинет косметологии собирал подписчика за 1 154 ₽, а канал про маникюр с разборами работ — за 21 ₽. Это пятидесятипятикратная разница на одном и том же рынке.

Дальше по убыванию: студия массажа 1 278 ₽ против канала о здоровье спины 72 ₽ (в восемнадцать раз), бар 571 ₽ против подборки недорогих мест 45 ₽ (в тринадцать), канал загородного отеля 193 ₽ против городского гида 27 ₽ (в семь). Чем локальнее бизнес, тем шире пропасть.

Контраргумент: у контента отток вдвое выше

Назовём неудобное сами, пока не назвали в комментариях. У каналов-визиток отток 28%, а у контентных — 50%. То есть подписчик визитки заметно лояльнее: он пришёл осознанно, к конкретному месту, и уходит реже.

Это честный аргумент, и его стоит учитывать. Но разрыв он не закрывает. Если пересчитать цену не на всех пришедших, а только на оставшихся, получится 529 ₽ против 66 ₽ — восьмикратная разница вместо одиннадцатикратной.

Иначе говоря, вдвое лучшее удержание компенсирует примерно четверть разрыва. Остальное остаётся.

На федеральном уровне эффект слабее

Тот же эффект виден и на большой выборке — 472 рекламодателя, размеченных по текстам их объявлений. Но там он вдвое слабее: канал-витрина 182 ₽ против 91 ₽ у канала про тему от того же бизнеса, и 45 ₽ у независимых медиа.

Разница объяснима: среди этих 472 — в основном федеральные рекламодатели, которые продают на всю страну. У них нет ограничения по радиусу, поэтому и штраф за формат витрины вдвое меньше. Подробный разбор большой выборки — в статье про канал компании против канала про тему.

Где всё наоборот

Это не универсальный закон, и важно понимать границы. В пяти нишах из девятнадцати проверенных вывод обратный: витрина работает лучше контента, причём с большим отрывом.

Скидки и промокоды витрина 12 ₽ · контент 60 ₽

×0,2

E-commerce и товары витрина 63 ₽ · контент 293 ₽

×0,2

Мебель и интерьер витрина 87 ₽ · контент 302 ₽

×0,3

Эстетическая медицина витрина 79 ₽ · контент 207 ₽

×0,4

Недвижимость витрина 142 ₽ · контент 298 ₽

×0,5

Значение — во сколько раз контент дороже витрины. ×0,2 значит, что витрина впятеро дешевле.

Закономерность проходит по типу покупки. Товар с полки — выигрывает витрина. Одежда, мебель, техника, товары из интернет-магазинов, скидки и промокоды: человек хочет увидеть вещь и цену, а не читать про интерьерные тренды. В e-commerce контент-канал обходится в пять раз дороже витрины.

Услуга с размышлением — выигрывает контент. Тур, ремонт, авто, поиск работы, юридическая помощь: решение зреет неделями, и всё это время человеку нужно что-то читать.

Отдельно стоит недвижимость с её ×0,5. Там причина не в типе покупки, а в перегретости формата: каналов «эксперт по недвижимости» в разы больше, чем каналов застройщиков, и они конкурируют за одну и ту же аудиторию.

Что делать локальному бизнесу

Вывод из всего вышесказанного простой, и смягчать его незачем: канал-визитку локальному бизнесу заводить не надо. Тринадцать попыток, ни одной удачной, цена подписчика в разы выше рынка — это не случайность и не вопрос настройки рекламы. Дело в самом формате.

Первое — сменить предмет канала. Не «наш салон», а тема, внутри которой салон существует: уход за собой, разборы процедур, что делать с кожей зимой. Не «наше кафе», а еда в этом городе: где завтракать, куда идти с детьми, что открылось. Своё заведение появляется там наравне с другими — и именно это делает канал читаемым.

Второе — если вести некому, покупать размещения. Городские и тематические каналы набирают аудиторию по 27–45 ₽ за подписчика. Это ориентир, с которым стоит сравнивать цену размещения у них: строить свой канал дороже, чем прийти в уже собранный.

Третье — не мерить успех кликами. Мы видели, что у визиток кликабельность в порядке, а подписок нет. Если запустили и смотрите отчёт, смотрите на цену подписки и на отток, а не на переходы.

Во что это обходится в деньгах

Переведём разрыв в бюджет, потому что в разах он звучит абстрактно. Возьмём 30 000 ₽ — сумму, которую локальный бизнес готов потратить на пробу.

Канал-визитка по медианной цене 571 ₽ даст около пятидесяти подписчиков. Причём часть из них живёт в другом конце города и до вас не доедет. Канал про тему по медианной цене 84 ₽ — около трёхсот шестидесяти человек, и все они по определению интересуются вашей темой.

С поправкой на отток разница чуть сокращается, но остаётся разительной: из пятидесяти останется тридцать шесть, из трёхсот шестидесяти — сто восемьдесят. Пять раз против одного.

И тут стоит вспомнить, чем закончились все тринадцать попыток: медиана результата — четырнадцать подписчиков, медиана жизни кампании — два месяца. То есть на практике до тридцати тысяч бюджета обычно и не доходило: люди видели цену первых подписчиков и выключали рекламу раньше.

Чего эти данные не говорят

И второе ограничение, про которое уже говорили: тринадцать каналов — небольшая когорта. Вывод держится не на объёме, а на однородности: во всех тринадцати случаях подписчик вышел дорогим, исключений нет ни одного.

Частые вопросы